Parmi les différents modes d’organisation juridique d’un réseau de distribution, L’Officiel de la Franchise nous a chargés de vous présenter les caractéristiques principales de la franchise, de la licence de marque et de la commission affiliation, ainsi que sur leurs principales différences, pour vous aider à faire le bon choix. Par Jean-Baptiste Gouache, avocat, associé et Inès Ducom, avocat, Gouache Avocats.
Vous disposez d’un savoir-faire éprouvé que vous souhaitez mettre à disposition de vos distributeurs ?
Le contrat de franchise vous permettra alors d’organiser la distribution de vos produits et/ou services sous votre enseigne de manière homogène.
Trois éléments doivent être mis à disposition du franchisé pour qualifier un contrat de franchise :
- les signes distinctifs du franchiseur (marque, enseigne) ;
- un savoir-faire répondant aux qualités suivantes :
- être éprouvé, c’est-à-dire que le franchiseur doit avoir testé et expérimenté un savoir-faire ;
- être identifié, c’est-à-dire avoir été formalisé sur un ou des support(s) permettant sa transmission au franchisé ;
- être secret, c’est-à-dire que le savoir-faire, dans son ensemble ou dans la configuration et l’assemblage précis de ses composants n’est pas généralement connu ou facilement accessible ;
- être substantiel, c’est-à-dire significatif et utile au franchisé pour l’exercice de son activité ;
- la prestation par le franchiseur de services d’assistance permanente destinés à aider le franchisé dans la mise en œuvre du savoir-faire.
Vous souhaitez créer un réseau de distribution de vos produits et services sous votre enseigne, sans vous engager à mettre à disposition un savoir-faire particulier?
Vous pourriez recourir à la licence de marque ou à la commission-affiliation.
La licence de marque consiste essentiellement en un contrat de bail par lequel le concédant loue au licencié une marque.
Le contrat de licence de marque organise les modalités selon lesquelles le licencié a le droit d’utiliser la marque : le licencié peut-il seulement utiliser la marque à titre d’enseigne ou peut-il aussi apposer la marque sur les produits ? Quelle est l’étendue du territoire sur lequel le licencié peut utiliser la marque ? Le licencié bénéficie-t-il d’une exclusivité sur ce territoire ?
Le contrat de licence de marque définit également les obligations du licencié qui garantissent au concédant le respect de l’image de la marque et les éléments de son mix-marketing (prix, promotion des ventes, publicité et communication).
Contrairement au franchiseur, le concédant n’est tenu d’aucune assistance technique et commerciale.
Dans un
contrat de commission affiliation, le commettant, propriétaire d’un stock de marchandises, met ce stock en dépôt chez un commerçant indépendant, appelé le commissionnaire affilié. Le commissionnaire affilié est chargé de vendre les marchandises, en son nom mais pour le compte du commettant, au sein d’un magasin sous l’enseigne du commettant. Dans la commission affiliation, comme en matière de licence de marque, la mise à disposition d’un savoir-faire éprouvé répondant à des qualités spécifiques ainsi que la stipulation nécessaire d’une assistance obligatoire ne sont pas requis. Le contrat de commission-affiliation comporte en principe une licence de marque de commerce et il est habituel de prévoir une exclusivité de vente des produits de l’enseigne.
Le commissionnaire affilié n’est pas propriétaire des marchandises qu’il propose à la vente : il les a reçues en dépôt et est chargé de les vendre.
Plusieurs raisons peuvent amener l’enseigne à privilégier la mise en place d’un réseau de commission affiliation telles que sa volonté de :
-
fixer elle-même ou non les prix au sein de son réseau
En effet, les franchisés et licenciés sont propriétaires de leur stock, et doivent donc demeurer libres de fixer le prix de revente des produits achetés à l’enseigne. L’enseigne doit donc impérativement respecter leur liberté de fixation des prix. A défaut, la responsabilité de l’enseigne pourrait être engagée pour pratiques restrictives de concurrence, sur le fondement des articles L.420-1 et / ou L.442-5 du Code de commerce.
Au contraire, le commettant, qui reste propriétaire des produits vendus par le commissionnaire, détermine librement les prix de revente des produits.
-
contrôler les flux de marchandises dans les points de vente des distributeurs
La commission affiliation, au contraire de la franchise ou de la licence de marque, permet également à l’enseigne de contrôler ses flux de produits dans le point de vente : alors que les franchisés / licenciés propriétaires de la marchandise hésitent parfois à commander des quantités suffisantes pour disposer d’un assortiment représentatif de la marque, le commissionnaire affilié pourra se voir imposer un réassort des produits.
-
s’adresser à un plus grand nombre de candidats
Dans le cadre d’un contrat de franchise ou d’un contrat de licence de marque, le distributeur achète les produits à l’enseigne pour le revendre, contrairement au commissionnaire affilié qui n’a aucun investissement à consacrer à l’achat du stock. Cela permet à l’enseigne de s’adresser à ces candidats disposant d’un apport personnel moins significatif et / ou souhaitant limiter leur risque financier.
Pour conclure, nous récapitulons les principales différences entre ces contrats de distribution dans le tableau ci-dessous.
| Eléments mis à disposition par le fondateur du réseau |
Signes distinctifs |
Savoir-faire |
Assistance permanente |
Exclusivités (approvisionnement, revente, territoriale) |
| Franchise |
Oui |
Oui |
Oui |
Optionnel |
| Licence de marque |
Oui |
Non |
Optionnel |
Optionnel |
| Commission affiliation |
Oui |
Non |
Optionnel |
Optionnel |
Le choix doit être dicté par la définition préalable de vos objectifs et de vos contraintes de distribution. À noter que d’autres formules de distribution peuvent être adaptées à votre projet : distribution sélective, exclusive, distribution par mandataires ou agents commerciaux, coopérative, etc.
