Enseigne familiale, créée en 1946, la Vie Claire parie sur le modèle de la franchise

Relativement discret sur ses actions, l’épicier spécialisé aura profité d’une année 2020 exceptionnelle. Adepte de la proximité, il parie sur des magasins à taille humaine.

Détenue à 80 % par la famille Pelen, l’enseigne bio, relativement discrète, a profité d’une conférence de presse pour détailler sa stratégie. Créée en 1946, au travers d’une revue éponyme, par Henri-Charles Geffroy, la première coopérative a vu le jour en 1948. Avec à date quelque 380 magasins dont 250 en franchise, La Vie Claire aura terminé l’année 2020 sur un CA de 385 millions d’euros, en hausse de 16,7 % par rapport à 2019. Si la majorité des 130 magasins en succursale sont implantés à Lyon (et la région Auvergne Rhône-Alpes) et Paris (et sa région), l’enseigne s’appuie sur ses franchisés pour densifier son maillage territorial.

“Nous sommes le plus ancien réseau de franchise. En 2020, cette activité a généré un chiffre d’affaires de 185 millions d’euros, en augmentation de 16 % sur un an”, explique Bruno Pelen, le directeur du réseau de franchise La Vie Claire.

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Conscients de la nécessité de poursuivre le déploiement de la marque, les dirigeants visent entre 25 et 30 ouvertures en franchise par  an. En revanche, l’enseigne reste discrète sur le nombre maximum de magasins qu’elle souhaite compter à termes. “Cela ne sert à rien de vous annoncer des chiffres si nous ne les respectons pas. Nous avançons avec humilité sans faire d’annonces tonitruantes”, confie Guillaume Despierres, président du directoire chez La Vie Claire. Si la surface des points de vente en franchise La Vie Claire avoisine les 235 m², ceux en succursale atteignent facilement les 270 m². “Cette différence peut s’expliquer par le fait que notre réseau de franchises est assez ancien au regard des magasins en propre qui ont adopté notre nouveau concept”, poursuit Bruno Pelen. Parmi les profils mis en avant et recherchés par l’épicier spécialisé,  figurent ceux issus de la reconversion ainsi que les projets menés en famille.

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L’enseigne cherche avant tout à parier sur la proximité avec des points de vente à taille humaine. “En GMS, il vous faut trois quarts d’heure pour faire vos courses. Dans nos magasins, un petit quart d’heure suffit pour en faire le tour. C’est ce que recherchent aujourd’hui les consommateurs”, note Guillaume Despierres. En revanche, si l’enseigne parie sur la proximité, elle avance encore prudemment sur l’ecommerce. “Nous proposons aujourd’hui une offre de drive piéton. Pour aller sur du click and collect, par exemple, d’autres process complexes sont à mettre en œuvre. Avec des magasins à taille humaine, la gestion des stocks de commandes peut être dramatique pour le point de vente si elle n’est pas respectée à la lettre. Nous préférons avancer sur des offres de web to store en premier temps et aller vers le click and collect lorsque cette gestion sera totalement et parfaitement maîtrisée”, explique Guillaume Despierres.

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L’enseigne tire 67 % de son CA grâce à sa propre marque et les quelque 2 000 références La Vie Claire. Elle peut notamment compter pour cela sur ses deux filières agricoles, Graines de Lyon et Graines de Gascogne. Implantée à Montagny dans le Rhône (siège social et entrepôt), la marque devrait prochainement déménager pour pouvoir doubler sa surface logistique. Son siège social, livré courant 2023, passera ainsi de 1 500 m² à 3 000 m² tandis que l’entrepôt dont la fin de chantier est prévue pour 2025 atteindra les 20 000 m².