Enchanter le client

Crise du pouvoir d’achat, montée des e-f-m-commerces, renaissance du centre-ville : comment les centres commerciaux peuvent-ils reprendre la main? Par Denis Caminade, expert en communication des commerces (Agence Shops). Les centres commerciaux souffrent à des degrés divers d’un mal bien connu : la lassitude du public pour une forme de commerce qui ne rentre plus assez dans sa logique de plaisir, de jeu, de confort, de reconnaissance, de convivialité… d’enchantement. De fait, il y a divergence entre les méthodes, ambiance, accueil des grandes surfaces alimentaires qui constituent très souvent les locomotives des centres, et les attentes de la clientèle. Dernier exemple à charge : l’essor des drives. Il témoigne d’une réalité brutale : nombre de clients préfèrent effectuer leurs courses sur Internet plutôt que dans un magasin. La boutique virtuelle peut donc l’emporter sur le point de vente réel, et s’y combiner puisqu’il faut aussi s’y rendre… Les questions à se poser Dans ce contexte renforcé par une consommation générale en retrait, restons calmes ! Le e-commerce ne représente que 7 % du commerce de détail en France, pays où il apparaît déjà très développé, et devrait se stabiliser à l’horizon 2016-2017. Tout n’est donc pas perdu et il faut revenir sur le mix du centre commercial pour recadrer la réflexion : l’offre y est-elle suffisamment attractive ? Autrement dit, y a-t-il des enseignes exclusives ? Les équilibres et la diversité de l’offre sont-ils respectés ? Deuxième point clé, quelle est la qualité du parcours client ? Du trajet pour s’y rendre à la signalisation jusqu’à l’entrée, du parking à l’accès au centre (clair, simple, réveillant l’appétit d’achat ?), puis à l’expérience dans le centre : l’ambiance, le décor, l’éclairage, la “bande-son” des allées, les parfums, l’accueil, la signalisation, les aires de repos, les toilettes (accueillantes, voire événementielles ?) répondent-ils aux nouvelles attentes? Et l’animation est-elle au rendez-vous ? Avec des activités régulières et des événements qui réactivent la visibilité et l’intérêt pour le centre ? Enfin, ce dernier développe-t-il une communication qui le distingue de ses concurrents, le valorise et le positionne de façon claire auprès du public client et non-client ? Ses codes de communication sont-ils actuels ? Son nom, son logo, sa charte visuelle, que disent-ils ? Quelle est la promesse centrale de la communication ? Comment vit-elle dans le centre ? Est-elle suffisamment diffusée à l’extérieur ? Arrive-t-elle à fidéliser et à attirer de nouveaux clients ?… Internet Autant de questions qui exigent des réponses réfléchies, à commencer par un positionnement pertinent et durable qui réponde à ces nouvelles exigences du public pour affronter favorablement la concurrence directe locale et celle du e-commerce. Puis, il s’agira de déployer le nouveau positionnement dans la communication et l’expérience client : tout un programme ! Enfin, quid d’Internet ? La stratégie digitale doit à la fois enrichir et s’intégrer à la stratégie globale. Ainsi les réseaux sociaux représentent-ils de formidables leviers pour activer et fidéliser la clientèle, sous réserve de savoir créer des actions participatives mobilisatrices comme des avant-premières, des dédicaces, des échanges et rencontres avec des créateurs, des échantillons… À terme, le “cross enseigne” sur appli mobile (imaginons un moteur de recherche multi-critères sur l’ensemble des magasins du centre commercial) va devenir grâce à la géolocalisation le grand standard. Un énorme progrès pour dénicher LE produit, LA bonne affaire au bon endroit et sans perdre de temps ! Dans l’attente, la mise en place d’actions participatives créatrices de trafic et appuyant le positionnement du centre exigera créativité et mobilisation générale. Au travail !