Emova Group : “Aucun risque de vampirisation entre les enseignes”

Nouvel homme fort du groupe Emova depuis le 1er septembre 2020, Franck Poncet a d’ores et déjà permis au spécialiste de la fleur de retrouver des couleurs financières. Le réseau aux quatre marques (Monceau Fleurs, Happy, Au Nom de la Rose, Cœur de Fleur) a enregistré un CA de 34,3 millions d’euros en hausse de 31 % entre janvier et mars dernier. Entre partenariat avec Uber Eats, reprise de magasins en propre et accélération sur la franchise, tous les voyants sont au vert.

Quels sont vos projets d’ouvertures en 2021 ?

Nous prévoyons une vingtaine d’ouvertures majoritairement sous enseigne Monceau Fleurs et en complément sous pavillon Au Nom de la Rose.

Avez-vous des zones de prédilection à la fois sur le maillage territorial et sur les zones visées ?

Notre stratégie d’implantation vise à la fois le centre-ville mais également les zones péri-urbaines en entrée ou en sortie de ville. Quant à nos besoins en matière de maillage territorial, nous recherchons des candidats sur l’ensemble de la France. Nous sommes majoritairement basés à Paris et en région parisienne. Nous avons encore quelques zones qui ne sont pas complètement couvertes. Particulièrement dans le Sud-Est, dans le Nord et également en Normandie.

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N’est-ce pas un frein pour le candidat de rejoindre un groupe avec quatre marques bien distinctes ?

C’est au contraire un avantage. Nous avons d’ailleurs des franchisés Monceau Fleurs qui sont à la fois multi-magasins et multi-enseignes. Chacune de ces marques a un positionnement bien spécifique. Monceau Fleurs est une enseigne généraliste, plutôt premium. Au Nom de la Rose est, comme son nom l’indique, une marque spécialiste également premium. Cœurs de Fleurs se veut résolument plus accessible. Les enseignes ont donc toutes une offre différente et particulière. On peut ainsi mailler le territoire. Un Monceau Fleurs peut très bien être implanté en face d’un Au Nom de la Rose sans risquer de vampiriser l’activité de ce dernier. Bien au contraire !

Encouragez-vous la montée en puissance dans le réseau ?

Oui, bien entendu ! L’un de nos franchisés possède aujourd’hui chez nous huit magasins. Nous encourageons donc le porteur de projet à ouvrir un premier magasin puis un second sous la même enseigne et ensuite à compléter et mailler son territoire avec une autre marque.

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Quels sont les investissements financiers nécessaires pour pouvoir vous rejoindre ?

Si nous prenons, par exemple, l’enseigne Monceau Fleurs, une boutique en termes d’investissement (travaux, stock, etc.), c’est un peu moins de 200 000 euros. Nous demandons bien entendu au candidat d’avoir un apport personnel mais il est facile d’aller convaincre les banques lorsque vous souhaitez ouvrir un point de vente sous pavillon Emova Group.

Quels profils de candidats recherchez-vous ?

Plusieurs profils se dégagent. Bien évidemment des fleuristes auparavant indépendants et souhaitant rallier le groupe avec l’une de nos enseignes. Nous avons également des investisseurs entrepreneurs. Mais ce sont avant tout des commerçants passionnés par le produit.

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À quoi le candidat doit-il s’attendre en termes de surface de vente ?

Pour ce qui est de Monceau Fleurs, trois formats sont possibles. Le format vaisseau amiral, celui du boulevard Malesherbes, dans le 8e arrondissement à Paris, fait plus de 200 m² de surface de vente. C’est une exception. On retrouve ce format plutôt en entrée ou en sortie de ville. Il y a également un format plus standard qui tourne autour de 100 m² et puis enfin des surfaces compactes qui oscillent entre 60 et 70 m². Pour ce qui est de l’enseigne Au Nom de la Rose, ce sont des surfaces de vente plus petites qui, en moyenne, avoisinent les 30 m². Quant aux magasins Cœur de Fleur, ils se situent autour de 100 m².

Comment rassurer aujourd’hui le porteur de projets face à la situation actuelle ?

Le groupe Emova se porte bien. Du premier janvier au 31 mars, la croissance s’affiche à + 31 %. Sur le semestre, nous sommes à + 10 %. Nous avons complétement gommé l’effet confinement de novembre dernier avec l’effet couvre-feu. D’autant que le marché est ultra-résilient. Les fleurs et plantes d’intérieur encaissent à peu près toutes les crises. Nous recrutons de nouveaux consommateurs plus jeunes. Ces derniers se féminisent. Désormais, les clients veulent se faire plaisir et non plus seulement faire plaisir. Pour vous donner une idée, le panier moyen a aujourd’hui augmenté de 5 %.

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Quelle est la politique d’Emova Group vis-à-vis du digital ?

Il y a tout d’abord les apporteurs d’affaires de type Interflora ou Florajet. Nous avons également les sites marchands des enseignes Monceau Fleurs et Au Nom de la Rose. En 2018, Bloom’s, marque 100 % digital, a été rachetée par le groupe. Elle fonctionne sur le principe d’abonnement mensuel, trimestriel ou semestriel. En février dernier, un partenariat a été négocié en exclusivité avec l’agrégateur Uber Eats. Tout cela concourt à la digitalisation du groupe. Ce qui peut représenter aujourd’hui 10 % du chiffre d’affaires d’un magasin.

Repères :

Date de création : 1965 Fondateur : Laurent Merlino Filiales : Monceau Fleurs, Happy, Au Nom de la Rose, Coeur de Fleurs, Bloom’s Actionnaire majoritaire : Perceva Cotation boursière : introduction en 2007 sur Euronext Paris