L’enseigne de distribution de surgelés affiche une forte croissance en 2020. Écomiam compte à date une quarantaine de boutiques et entend continuer à convaincre les porteurs de projets pour étoffer son maillage territorial. Et chahuter ainsi ses concurrents. Interview de Daniel Sauvaget, fondateur et PDG de l’enseigne.
Écomiam est surtout implanté dans l’Ouest de la France et reste encore méconnu au niveau national. Pouvez-vous nous présenter le concept ?
Nous sommes un réseau de distribution de produits surgelés. Nous avons testé la vente directe puis les camions itinérants. Nous avons finalement migré, en 2011, vers un concept de magasins, proche de ce que peuvent faire Picard ou Thiriet. Notre choix a été dès le départ de proposer un concept atypique dans le sens où nous commercialisons uniquement des produits bruts, d’origine France. Notre ambition est double : nous voulons respecter la création de valeur pour les filières de production tout en ayant des prix très compétitifs pour les consommateurs. Nos prix sont fixés a minima pour 6 mois et nous ne faisons jamais de promotion. Nous affichons, par ailleurs, pour chacun des produits le prix auquel nous l’achetons et le prix de vente ainsi que le montant de la TVA. Le client sait ainsi quelle marge nous faisons et cela permet de créer un climat de confiance.
Quel est votre maillage territorial ? Et depuis combien de temps vous développez-vous avec des partenaires ?
Nous avons une quarantaine de magasins aujourd’hui. Notre rythme de croissance est assez soutenu mais nous sommes principalement présents dans le Finistère, département de naissance de l’enseigne. Nous commençons à nous déployer petit à petit sur l’arc Atlantique. Jusqu’en 2017, nous nous développions exclusivement en succursale. En 2018, nous avons testé la franchise mais nous avons opté finalement pour un contrat de commission-affiliation. Car la franchise était incompatible avec notre concept. Le franchisé doit avoir une latitude en matière de fournisseurs, de fixation de prix et de marges. La commission-affiliation nous permet d’être propriétaire des produits et de contrôler tant la profondeur de gammes que les prix.
Quelles sont vos ambitions de développement et quelles sont les villes que vous visez en priorité ?
Notre volonté est d’ouvrir 20 points de vente par an pour atteindre les 125 unités d’ici 2025. Une cadence que nous tenons actuellement. Comme je le disais, nous sommes présents surtout dans l’Ouest. Nous souhaitons continuer à intensifier notre présence dans cette région puis ouvrir petit à petit nos horizons. Nous avons d’ores et déjà un point de vente à côté de Lyon. Nous allons bien entendu continuer à mailler le territoire autour de cette unité. Dans un premier temps, nous ne voulons pas nous éparpiller mais clairement, Écomiam a vocation à se déployer sur l’ensemble du territoire.
Quel est selon vous le potentiel d’installation en France ? Quelle zone de chalandise faut-il pour installer un point de vente ?
Picard, qui est un acteur de référence sur ce marché, possède 1 000 points de vente en France. Nous ne sommes pas présomptueux et nous ne pensons pas que le potentiel est si fort, mais nous savons qu’il y a énormément d’opportunités pour notre concept. Contrairement à Picard, nous ne visons pas les centres-villes. Nous sommes davantage une offre périurbaine, destinée aux clients qui ont de gros congélateurs. Nous avons aussi vocation à être installés en zones rurales, avec nos magasins de 200 à 280 mètres carrés. Nous sommes par exemple présents dans des plus petites villes où Picard ne s’implante pas. Nous arrivons donc à légitimer notre modèle économique sur des territoires moins denses. En matière d’emplacement et de zone de chalandise, il faut qu’il y ait environ 12 000 à 15 000 ménages à 15 minutes du point de vente. Il faut être installé à proximité de centres commerciaux et de grandes surfaces classiques, avec une bonne visibilité et accessibilité mais aussi un parking. Tout en gardant à l’esprit que le surgelé est le dernier achat avant de rentrer chez soi. Donc il faut que nos boutiques soient vraiment bien placées, à proximité d’ un rond point ou à une sortie de zone commerciale par exemple.
Quels profils recherchez-vous pour intégrer votre réseau ?
Les profils que nous rencontrons le plus sont les cadres en reconversion, en quête de sens. Ce que nous voyons aussi ce sont des entrepreneurs franchisés qui viennent vers nous pour diversifier leur portefeuille de marque. Mais nous privilégions avant tout des personnes qui seront opérationnelles et pas forcément des investisseurs. Car nous sommes vraiment dans une approche de commerce de proximité.
Quelles sont les conditions d’accès au réseau ?
Nous demandons un droit d’entrée de 16 000 euros. Il faut pouvoir réunir entre 50 000 et 60 000 euros. Nous proposons au candidat de prendre 18 % du capital afin de compléter l’apport et d’atteindre ainsi les 100 000 euros de fonds propres pour pouvoir emprunter environ 180 000 euros, ce qui permet d’ouvrir le point de vente. Nous agissons comme un levier pour aider le candidat à entrer dans notre réseau. Notre ambition est de permettre au partenaire de consolider son investissement afin d’ouvrir d’autres points de vente par la suite.
Quel fut l’impact de la crise sanitaire sur votre activité ?
Nous avons réalisé un très bon exercice, avec un chiffre d’affaires de 23 millions d’euros. La crise et le contexte sanitaire ont été très profitables au marché du surgelé. Cela a clairement dopé nos ventes, et ce à double titre. D’abord parce que cela permettait aux Français de stocker chez eux tout en réduisant la fréquence du nombre de sorties. Mais aussi parce que l’engouement pour la cuisine a été très important depuis le début de la crise. Et comme nous proposons uniquement des produits bruts, ce regain d’intérêt a eu un impact sur nos ventes. Nous espérons continuer sur cette lancée et atteindre les 110 millions d’euros de chiffre d’affaires à horizon 2025.
