L’enseigne d’épiceries en vrac Day by day a inauguré début août un shop in shop au sein d’un magasin Cora dans le Val d’Oise (95). Une nouvelle stratégie pour le réseau qui souhaite toucher davantage de consommateurs. Le point avec David Sutrat, co-fondateur de Day by day.
Vous venez d’inaugurer un magasin au sein d’un hypermarché Cora à Ermont (Val d’Oise, 95). Comment est né ce concept de shop in shop ?
Depuis la création de l’enseigne en 2013, nous avons fait un constat simple : nos magasins fonctionnent beaucoup mieux en centre-ville, dans des rues de commerces alimentaires. Toutefois,
le dynamisme des centres-villes n’est pas le même partout en France et parfois il faut réfléchir à des formats alternatifs pour s’implanter sur un secteur géographique précis. Cela fait plusieurs années que nous essayons d’ouvrir un magasin dans le Val d’Oise, sans succès. Parallèlement, depuis quelques années, les acteurs de la grande distribution nous ont approchés car notre concept les intéressait pour l’intégrer à leurs magasins. Nous avons conclu un partenariat avec Cora car ils véhiculent des valeurs qui sont proches des nôtres, notamment sur la consommation responsable. Nous nous sommes mis d’accord pour ouvrir un magasin au sein de l’hypermarché situé à Ermont qui a, en effet, été inauguré le 8 août.
Concrètement, qu’est-ce qui différencie ce modèle de votre concept classique ?
D’abord, ce shop in shop permet de nous faire connaître à plus de monde car nous nous inscrivons dans le parcours de courses de personnes qui n’auraient pas, spontanément, poussé la porte de nos magasins. En installant notre boutique au cœur de l’hypermarché cela facilite le parcours des consommateurs. Autre différence : les clients payent à la caisse de l’hypermarché, une fois qu’ils ont fini leurs courses. Outre ces aspects, rien ne différencie ce nouveau modèle de magasin. L’offre, les codes couleurs et les conseils sont les mêmes que dans nos points de vente habituels.
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100 % de vos magasins sont tenus en franchise. Pourquoi avoir fait le choix de développer ce modèle en propre ?
Comme il s’agit d’une première ouverture et qu’il y aura certainement des ajustements à effectuer, il nous semblait légitime que ce modèle soit supporté par la tête de réseau. Surtout que cela nécessite, dès le départ, un peu plus d’investissement en matière de salariés. Sur le point de vente d’Ermont, nous embauchons quatre personnes sur des amplitudes horaires plus étendues. Ce qui n’est pas forcément le cas pour un magasin de centre-ville, où le franchisé démarre seul. En revanche, nous avons élaboré un contrat avec Cora de telle sorte qu’il puisse être délégué facilement à un franchisé. Par exemple, en contrepartie des locaux, de l’eau, de l’électricité et de la gestion des caisses, nous reversons simplement une partie de notre chiffre d’affaire à l’enseigne calculée sur la base de la performance réelle du point de vente.
Quel sont les premiers retours quelques semaines après l’ouverture ? D’autres shop in shop sont-ils prévus ?
Pour le moment, il n’y a pas d’autres ouvertures de programmées. Avant la fin 2019, il est donc peu probable que nous ouvrons un nouveau shop in shop. Nous allons nous donner du temps pour bien analyser les performances et nous assurer que ce modèle est rentable. Trois semaines après l’ouverture, nous sommes très satisfaits, la fréquentation est 30 % au-dessus de nos prévisions, sur une période où l’activité est réputée plus calme. Surtout, ce que nous constatons, c’est que 98 % des personnes sont des clients de l’hypermarché, donc des consommateurs qui n’étaient pas forcément habitués de notre enseigne. C’est très positif !
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Quelles sont vos ambitions pour ce nouveau concept ?
Nous sommes évidemment intéressés pour ouvrir d’autres shop in shop et dans un premier temps avec Cora. Toutefois, l’enseigne ne compte que 65 magasins en France, majoritairement implantés dans le Nord et l’Est. Aussi, nous ne voulons pas être associés à une enseigne en particulier. En revanche, notre volonté est d’être présent là où les consommateurs se trouvent. Notre partenariat avec Cora n’est pas exclusif et il est possible que nous nous développions avec d’autres acteurs du marché. Mais pour l’instant, rien n’est acté.
