Le développement en franchise est une stratégie de plus en plus utilisée par de nombreuses enseignes souhaitant intégrer des partenaires à leur développement. Et pourtant, créer et animer un tel réseau requiert des acquis et une méthodologie indispensables au succès. Par Laurent Delafontaine, co-fondateur d’Axe Réseaux, membre du Collège des experts de la FFF.
Concernant le savoir-être, l’apprentissage de ce nouveau métier nécessite en amont, la réflexion suivante :
– avez-vous le moral suffisant pour un projet engageant votre équilibre financier et votre responsabilité ?
– avez-vous le caractère et le charisme pour fédérer un réseau de partenaires ?
– avez-vous en interne les ressources adéquates et les budgets à minima ?
Un tel projet implique une charge minimale d’un jour par semaine dans la phase projet, en particulier le temps d’analyse, de, compréhension, de réflexion et de doute sur les choix stratégiques à valider.
De même, le projet nécessitera des référents internes pour la modélisation du savoir-faire, ainsi que des budgets pour la prise en charge d’expertises particulières (avocat, architecte, conseil, …).
Transmettre oui, mais quoi ?
Concernant le savoir-faire, plusieurs questions peuvent aider à comprendre la capacité d’une enseigne à pouvoir se développer en partenariat.
– quel est l’historique et quel est le chiffre d’affaires de la société ?
L’ancienneté est gage d’expertise du métier, plus l’entreprise est ancienne, plus elle est crédible dans la maîtrise du concept. En fonction de l’importance du chiffre d’affaires, le candidat sera rassuré sur la capacité à mettre en œuvre les moyens financiers nécessaires au développement de l’enseigne.
– existe-t-il un ou plusieurs pilotes pour le concept ?
Le pilote est indispensable puisqu’il prouve la réussite du concept et permet d’obtenir un retour d’expérience. Il se doit d’avoir une durée significative en fonction du secteur et de l’emplacement et idéalement dans un ou plusieurs points de vente représentatifs et homogènes.
– existe-t-il un nom commercial ou une marque protégée ?
C’est un élément obligatoire puisque les éléments visuels du concept (logo, marque, baseline,…) seront mis à la disposition du partenaire. Il est donc primordial d’en avoir la pleine propriété juridique et il sera nécessaire de créer une charte graphique et/ou une charte architecturale pour l’emploi respectueux de ces derniers par les partenaires.
– quel est le niveau de valeur ajoutée ou de rareté du concept ?
C’est ce que le partenaire recherche et qu’il ne pourrait faire seul avec un même résultat. Il faut lui permettre de démarrer plus vite l’exploitation, d’être plus performant dans la durée et d’obtenir une valeur ajoutée rare. La performance commerciale et financière des pilotes doit prouver la valeur ajoutée du concept.
– l’exploitation du concept nécessite t-elle une qualification, une assurance ou un diplôme ?
Certaines professions sont réglementées, d’autres nécessitent un diplôme ou une assurance technique, ce sont autant de barrières à l’entrée à identifier. En fonction de ces conditions, le développement pourrait être limité et le nombre cible de partenaires insuffisant face aux coûts de lancement et d’animation d’un éventuel réseau.
– à combien s’élèvent les investissements pour un point de vente ? Quel est le retour sur investissement ?
Plus les investissements sont lourds, plus les candidats seront rares et plus la capacité pour l’enseigne à se développer rapidement sera restreinte. De même, le retour sur investissement est un indicateur clé du développement d’un réseau en franchise. Si ce dernier est supérieur à la durée d’un contrat, c’est un vrai problème.
– le potentiel de clients est-il local, régional, national, international ? Est-il lié à une incitation fiscale ? Où à un type de local particulier ?
Une enseigne peut avoir un très bon concept, mais lié à une typicité régionale. Il convient de s’assurer de sa possible commercialisation sur un territoire plus vaste. De même le concept peut s’adresser à certains profils de consommateurs dont le potentiel doit être vérifié à plus grande échelle.
Certains secteurs bénéficient d’aides financières ponctuelles, si ces aides disparaissent, que devient le modèle économique ?
Enfin, et compte tenu de l’actuelle pénurie de locaux commerciaux ciblés, il convient de définir le niveau de rareté et de dimensionner son développement en conséquence.
– quel est le niveau d’agressivité commerciale des concurrents ?
Il faut analyser la nature actuelle des relations et pratiques commerciales car certains secteurs sont très présents en franchise, et il est difficile d’y rentrer sans pouvoir présenter un avantage concurrentiel.
– le concept est-il organisé (c’est-à-dire modélisé et documenté) ?
Le savoir faire du concept, c’est-à-dire les outils administratifs, commerciaux, marketing,… nécessaires à l’exploitation du concept par un tiers partenaire, doivent être modélisé pour pouvoir être transmis aux partenaires via la formation et l’accompagnement.
– combien de temps cela prend pour être formé au concept ?
Plus le concept est technique dans la mise en œuvre, plus la formation est complexe, plus le niveau d’exigence pour les partenaires sera fort. Le savoir faire est nécessaire au succès d’une franchise, sa transmission efficace le gage de sa bonne utilisation, et la durée de la formation un indicateur clé de franchisabilité.
S’il existe plusieurs avis positifs sur ces questions, le projet de développement semble réaliste. Des cabinets de conseil peuvent aider à définir une stratégie de développement, à modéliser le concept, réaliser les multiples outils nécessaires à sa duplication, définir le montant d’un droit d’entrée, rédiger un document d’information précontractuel,… en somme transmettre les fondamentaux du nouveau métier de franchiseur.
Laurent Delafontaine, fondateur d’Axe Réseaux, membre du Collège des experts de la FFF
Formé à Sup de Co Paris, Laurent Delafontaine a notamment créé un concept de restauration commerciale qu’il revend pour co-fonder le cabinet Axe Réseaux en décembre 2010, afin d’accompagner les jeunes concepts et les réseaux matures dans leur développement.
