Alors que la crise sanitaire dure depuis maintenant un an et que les confinements ainsi que les fermetures administratives perdurent, la communication dans son ensemble doit adapter ses discours mais aussi ses formats. Par Agnès Heudron, directrice associée d’Infinités Communication.
L’épée de Damoclès suspendue au-dessus de nos têtes rend l’avenir incertain, rallonge les temps de décision, modifie nos centres d’intérêts et nos rapports aux autres. Nous devenons plus sensibles à l’environnement, aux besoins essentiels, à nos proches au détriment du superficiel, du superflu, de l’éphémère. Ce recentrage qui a modifié notre perception et nos émotions oblige les marques à communiquer différemment. Le “digital first” devient un élément intégré aux activités courantes. On dématérialise les procédures, on met en place le télétravail car l’urgence annoncée est bien de sortir le moins possible. La désertion des rues oblige les marques à déplacer leur campagne de publicité (affichage 4×3, abribus, vitrophanie, etc.) qui faisaient partie de notre univers visuel vers une communication digitale, plus intimiste, plus intrusive aussi. Les publicités sur Facebook saturent les fils d’actualités, et la communication digitale que l’on trouvait innovante et agile il y a six mois, se banalise et envahit nos écrans. Le consommateur est en manque de contact et le partage virtuel n’arrive plus à le satisfaire complètement.
Le monde a changé
Toutes les tendances de la communication digitale existaient déjà depuis un certain temps, la crise sanitaire les a seulement accélérées et rendues indispensables. Les marques les plus réfractaires à ce type de communication, bien souvent d’ailleurs par méconnaissance de leur efficacité, ont dû gérer en urgence le déploiement de tout un dispositif digital qui leur échappe. Et les enseignes qui ont voulu camper sur des positions plus traditionnelles ou rester attentistes s’en mordent aujourd’hui les doigts. Le monde a changé et ne sera plus jamais comme avant. La communication digitale mise en place ne pourra que progresser sans retour arrière. Téléréalité, émissions interactives, réseaux sociaux, réalité virtuelle, stories… nous permettent de nous identifier, d’échanger avec nos communautés et de garder un contact vers l’extérieur sans avoir à quitter son domicile. La vente en ligne, les offres gratuites, les nouvelles applications, les divertissements… les services de livraison ont comblé nos besoins. Et les aspects communautaires, segmentés de plus en plus par tranche d’âge ou sociostyle catégorisent les consommateurs et les enferment dans des tribus, plus faciles à séduire. La communication digitale est entrée dans tous les foyers jusqu’à nos seniors qui naviguent aisément sur leur tablette.
La crise est loin d’être terminée
Après l’invasion du monde digital, on peut aujourd’hui se poser la question : quelles sont les nouvelles habitudes consuméristes si personne ne sort dans la rue, confronte son image à celle des autres, trouve de nouvelles idées à l’extérieur, s’évade vers de nouveaux horizons ? Qui aurait envie de sortir si tous les lieux de convivialité comme les bars ou les restaurants restaient fermés ? Et comment se construire au final quand il n’y a plus autrui ? La communication devra explorer de nouvelles pistes, toujours innover et trouver l’équilibre émotionnel entre le digital et le réel pour continuer à donner envie. Les communicants auront encore un grand rôle à jouer pour accompagner les marques dans ce nouveau changement. Car la crise de la Covid-19 est loin d’être terminée. Même si la consommation des français a majoritairement penché vers des achats utiles ou de première nécessité pendant cette crise, l’émotion a toujours guidé le monde. Et quand on admire le plus beau couché de soleil publié sur Instagram, on sait d’avance qu’il ne remplacera jamais celui réellement vécu.
