Difficile pour les enseignes de s’organiser face aux régulières mesures gouvernementales qui dictent les horaires d’ouvertures de manière changeante. Entre couvre-feu généralisé à 18h, permission d’ouvrir le dimanche et les confinements successifs, une autre façon de commercer voit le jour. Entre innovations agiles et retour à l’essence même des choses.
Cela peut paraître étonnant mais les experts interrogés sur le sujet ont été unanimes. Face aux nouvelles contraintes imposées par le gouvernement, la question est légitime : est-il vraiment nécessaire d’ouvrir dans de telles conditions ?
“Actuellement, il faut parfois s’interroger sur le fait d’ouvrir face à la nécessité d’alléger ses frais de personnel et de bénéficier des aides. L’intérêt d’ouvrir ou non est propre à chaque secteur et à chaque implantation. Il faut donc déjà faire un choix financier”, précise Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé du cabinet Franchise Management. Un avis partagé par son confrère Laurent Kruch, fondateur de Territoires & Marketing :
“Il est impératif de se poser la question. Je dois m’assurer de pouvoir réaliser un CA minimal me permettant d’être à l’équilibre. Sinon, cela ne sert à rien de prendre le risque d’ouvrir.”
En revanche, si vous partez du principe que vous allez ouvrir, certaines règles doivent s’imposer naturellement. Tout d’abord prévenir vos clients des changements d’horaires. “
Il faut garder le contact avec nos clients fidèles pour les alerter des nouveaux horaires, les informer de l’ouverture de nos boutiques en centres commerciaux via des newsletters et des SMS. Nous rappelons également l’importance de la mise à jour des informations de changement d’horaires sur les pages Google des boutiques. Pour ceux qui ont des réseaux sociaux, ils ont également la possibilité de les utiliser pour transmettre ces informations auprès de leur clientèle”, note Christophe Gautier, porte-parole du chocolatier De Neuville. Communiquer encore et toujours en cette période de “stop and go” incessant. Comme le confirme l’enseigne King Jouet qui, elle aussi, informe ses clients via les fiches Google de ses magasins, les pages qui leur sont consacrées sur le site Internet de la marque, les réseaux sociaux et bien entendu à l’entrée de ses points de vente. Une évidence à rappeler.
Des horaires lissés
Une fois la communication faite, il est nécessaire, comme le précise Sylvain Bartolomeu,
“d’ajuster les ressources en fonction des pics de fréquentation, notamment les ressources en personnel pour permettre aux clients de ne pas trop attendre et optimiser l’exploitation.” Certaines enseignes ont modifié en toute logique l’amplitude horaire. C’est le cas en effet de l’enseigne Comtesse du Barry qui, si elle explique que la tranche horaire 18h/19h n’est pas la plus forte, des ajustements ont été toutefois nécessaires.
“Certains de nos points de vente restent ouverts sur la pause déjeuner avec une équipe qui se relaie dans ces périodes. Cela permet ainsi d’accueillir les clients qui optimisent leur pause du midi pour faire leurs courses”, remarque Stéphanie Moussel, directrice marketing et commerciale ventes directes chez Comtesse du Barry.
Même constat chez De Neuville :
“Nous conseillons à nos boutiques d’aménager leurs horaires d’ouverture à savoir, ouvrir plus tôt le matin et ne pas fermer entrer 12h et 14h, c’est le seul moment où nous pouvons tenter de capter la clientèle qui travaille ou télétravaille à proximité”, explique Christophe Gautier.
Contraintes horaires
Si cette pratique trouve un écho dans le secteur alimentaire, d’autres filières ont également adapté leurs horaires. C’est le cas de l’enseigne Point S qui permet aux clients de laisser leur véhicule très tôt le matin à partir de 6h30 et de proposer également l’entretien et la réparation entre 12h et 14h. D’autres marques comme King Jouet ont choisi de communiquer sur les heures de rush.
“Grâce à un affichage dédié à l’entrée de chacun de nos magasins, nous informons nos clients des créneaux de plus forte affluence afin qu’ils puissent, dans la mesure du possible, adapter l’heure de leur visite”, précise Patrick Jocteur Monrozier, directeur du pôle clients de l’enseigne. Pour ce qui est de certains autres secteurs, l’optique, par exemple, d’autres stratégies permettent de lisser au maximum ces contraintes horaires. Si Optic 2ooo note que ses clients se rendent généralement en point de vente après leur travail, l’enseigne précise que la prise en charge du client est longue et nécessite plus de temps. D’autant que la simple modification des horaires ne semble pas s’imposer comme une solution miracle.
“Comme nous faisons déjà la journée continue dans la plupart de nos points de vente, nous ne pouvons pas compenser à l’heure du déjeuner. Je ne crois pas qu’ouvrir plus tôt le matin changerait notre volume d’affaires. Dans les quartiers de bureaux, nous travaillons moins à l’heure du déjeuner car nos clients sont soit en télétravail, soit ils ne sortent plus pour déjeuner au restaurant depuis la fermeture de ceux-ci”, remarque Jean-Christophe Félix, directeur d’un magasin Optic 2ooo dans le 18e arrondissement de Paris.
Ouvrir le dimanche ?
On l’a vu récemment. Le gouvernement a autorisé l’ouverture des boutiques le dimanche en janvier et en février. On aurait pu penser que les enseignes aillent s’y engouffrer sans réfléchir. Le constat est plus mesuré. Chez Comtesse du Barry, on explique que si certaines boutiques sont habituellement ouvertes le dimanche, cela n’a pas compensé les effets du couvre-feu en ouvrant plus de points de vente ce jour-là. Même constat chez le chocolatier De Neuville pour qui les jours d’ouverture des magasins n’ont pas été modifiés avec le couvre-feu. “
Les ouvertures le dimanche sont demandées dans les centres commerciaux ouverts 7 jours 7 ou les gares. En centre-ville, cela dépend des réglementations locales et des arbitrages des boutiques en fonction des flux”, note Christophe Gautier. On le voit, profiter d’une règlementation favorable et exceptionnelle autorisant l’ouverture le dimanche ne semble pas faire l’unanimité.
“Nous n’avons jamais été favorable à l’ouverture le dimanche. Il s’agit ici d’un cas de force majeure qui peut inciter en théorie nos adhérents à ouvrir le dimanche, mais en pratique ce n’est pas le cas”, précise Joël Arandel, directeur marketing de Point S.
Même constat chez Jean-Christophe Félix :
“Mon magasin se situe dans le 18e arrondissement de Paris. Dans mon secteur, je ne vois pas l’intérêt d’ouvrir le dimanche sauf si tous les commerces du quartier le font et le font savoir. C’est en plus compliqué de gérer les plannings des équipes pour un impact limité sur le chiffre d’affaires.” Une ouverture dominicale, on le voit, pas forcément au goût de toutes les enseignes et que tempère également Laurent Kruch.
“Il faut penser également au coût social et psychologique. Le quoi qu’il en coûte doit aussi s’appliquer à la santé mentale des salariés. Il ne s’agit pas de faire du libéralisme à outrance”, explique ce dernier.
Retrouver l’âme du commerce
Communication, ajustement des horaires, ouverture le dimanche, les enseignes ont su s’adapter face aux mesures gouvernementales. Ce n’est pas nouveau. Depuis le premier confinement, elles ont su faire face aux réglementations restrictives. Comtesse du Barry propose un service livraison qui fonctionne très bien depuis le premier confinement. Chez De Neuville, le click and collect et la livraison permettent également de faire face aux contraintes de déplacement. Qui plus est, face à la jauge qui augmente faisant passer le nombre de clients de 1 pour 8 m² à 1 pour 10 m², là aussi des gestes commerciaux sont possibles.
“Nous recommandons également d’animer les files d’attentes avec des dégustations de produits pour que l’attente soit moins pénible pour nos clients”, explique Christophe Gautier. Pourquoi pas également faire des offres promotionnelles pour les clients venant dans une tranche horaire précise, comme le préconise Laurent Kruch.
“Il faut être inventif et ne pas se contenter d’un simple message informatif”. Et ce dernier d’ajouter :
“Les enseignes doivent se poser les bonnes questions et être en mesure d’accueillir leurs clients de manière adaptée pendant cette période hivernale. Surtout si ces derniers doivent attendre longtemps à l’extérieur du magasin. Quand tout cela sera fini, les consommateurs se souviendront des enseignes qui auront eu les bonnes pratiques.”
Toujours s’adapter
D’autres marques ont développé d’autres stratégies permettant de contrebalancer les effets de ces changements d’horaires à répétition.
“L’enseigne Optic 2ooo a mis en place un service de prise de rendez-vous en ligne. En visitant notre site Web le client peut choisir de se rendre dans le magasin sur le créneau horaire qu’il souhaite. Ce système nous a permis en plus de lisser les rendez-vous sur la journée”, explique Jean-Christophe Félix. Mais tout est aussi une histoire de saisonnalité économique. Le secteur du jouet a pu bénéficier heureusement de larges amplitudes horaires en décembre avant le couvre-feu généralisé.
“Nous sommes sur une période de l’année où l’activité et donc les flux clients sont moindres s’agissant de la vente de jeux et jouets. nous n’avons donc pas vraiment besoin de lisser”, note Patrick Jocteur Monrozier.
Mais il s’agit bien ici d’essayer de compenser la perte d’activité liée à la fermeture à 18h. Ainsi King Jouet a déployé un service de “ship-from-store.” Si auparavant l’enseigne gérait les commandes internet exclusivement grâce à son entrepôt logistique, elle permet désormais à ses magasins de suppléer ce dernier en prenant en charge les commandes internet des clients proches de emplacements des points de vente et dès lors que ces derniers disposent bien des jeux et jouets souhaités.
“Encore une fois, il n’y a rien de plus important actuellement que d’observer comment le client consomme et quand ! Afin de s’adapter en temps réel”, conclut Sylvain Bartolomeu.
