Comment réussir son implantation en centre commercial ?

S’installer en centre commercial est une aventure aussi risquée que bénéfique. Il convient pour cela de bien connaître sa future zone de vente et de bien savoir décrypter son bail commercial. De même, il faut prendre le temps de lister les avantages et les inconvénients que représente un tel projet, en comparaison avec une ouverture en centre-ville.

Entre centre-ville et centre commercial, il faut choisir ! Ou pas. En effet, vous pouvez tout à fait dupliquer votre magasin, si l’emplacement et le concept s’y prêtent. Attention à bien prendre en compte certains éléments, comme la santé financière du centre commercial ciblé. Ceux situés en périphérie, par exemple, ont vu leur chiffre d’affaires chuter de 4,5 % en 2021, par rapport à 2019, selon le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC). Leur fréquentation moyenne étant aussi à la baisse, mieux vaut réaliser une étude de marché soignée. “Les candidats à la franchise doivent se demander si l’enseigne est déjà implantée en centre commercial. Tester un concept dans ce type de zone peut-être risqué. On ne se confronte ni à la même organisation, ni aux mêmes clients qu’en centre-ville. Il faudra procéder à un historique aux côtés d’un institut marketing : comprendre la qualité et les atouts du centre en question, comme son affluence, le ticket moyen, le type de visites, etc”, préconise Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet Axe Réseau qui aide à la création de franchise. Viennent ensuite les questions autour des charges régulières et autres impératifs. 

“Où se situera la réserve du magasin ? Sous quelles tranches horaires serai-je livré ? À combien s’élèvent les frais liés à l’exploitation du centre commercial (loyer, mise en place du sapin de Noël, nettoyage, rémunération du vigile, etc.) ?”, énumère Laurent Delafontaine.

Opter pour la prudence

Le bail commercial est également un sujet épineux. Difficile de faire machine arrière une fois ce dernier signé. “Si le franchisé opte pour un bail américain, il faut savoir que ce dernier dure douze ans. Il ne peut en sortir avant six ans, en comparaison avec un bail en centre-ville, d’une durée de trois, six ou neuf ans et dont on peut commencer à sortir au bout de deux ans. Généralement, les locaux en centre commercial appartiennent quant à eux à de grandes foncières : il est plus compliqué de reculer. Vérifiez donc si ce type d’emplacement convient à votre activité”, recommande encore Laurent Delafontaine. Attention également à la partie immergée de l’iceberg. “Evitez la première vague de commercialisation où la valeur locative sera plus importante. Vérifiez les propos du bailleur en vous rendant sur place ou en faisant du comptage en prestation sur des journées types ou le week-end. Enfin, préférez la deuxième vague où, en raison de remplacements, les loyers deviennent plus raisonnables. Mieux vaut s’implanter sur une zone en croissance que sur un site rutilant qui pourrait vite décliner”, ajoute pour sa part Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement chez Territoires & Marketing. La prudence est de mise. C’est d’ailleurs ce que recommande Paul Chemana, premier franchisé de l’enseigne de burgers et salades BChef, lorsque le réseau n’était encore qu’un bagel shop. Lorsqu’il se lance en franchise en 2015, au centre commercial Marques Avenue situé à l’Ile-Saint-Denis (93), il se fait épauler par un avocat pour vérifier les termes du contrat : 

“Précédemment directeur commercial, j’avais des connaissances en économie. Mais j’ai apprécié que Marques Avenue m’accompage également : vous pouvez donc être agréablement surpris par la bienveillance de certaines foncières, partage-t-il. Si j’avais un conseil à donner aux futurs candidats à propos d’une ouverture en centre commercial, ce serait de savoir précisément ce qu’ils souhaitent. Il faut avoir une idée des horaires qu’on soit prêt à accepter, et être confiant sur le plan financier.”

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Miser sur le multi-format

Pour Benjamin Tzafa, fondateur du réseau d’opticiens Optical Factory, l’équilibre est trouvé entre deux points de vente en ville (Paris et Joinville-le-Pont) et le troisième situé en centre commercial, au Westfield Carré Sénart (77), au milieu de 215 commerces répartis sur 113 000 m².

“Ma boutique en centre commercial est la plus importante, c’est celle qui génère le plus de chiffre d’affaires. C’est pourquoi, je considère ces deux emplacements comme complémentaires, bien que différents en termes d’horaires, de charges à payer et de fréquentation. Je reçois une trentaine de clients par jour en centre commercial (contre 10 à 20 clients en centre-ville) et les coûts y sont plus intéressants”, détaille Benjamin Tzafa.

En intégrant une galerie commerciale, notez qu’il n’y a pas d’investissement. “Vous serez, a minima, confronté au dépôt de garantie. Vous n’aurez pas à payer les 70% du chiffre d’affaires de l’ancienne entreprise pour prendre possession des lieux ! D’un point de vue financier, cela est bien plus intéressant pour démarrer”, ajoute Laurent Delafontaine d’Axe Réseau. Même parti pris pour le réseau Club Café dont le chiffre d’affaires oscille entre 480 et 500 000 euros pour 50 magasins (dont 40 franchisés). Après une première ouverture en 2004 à Lille, un lancement en franchise en 2014 et diverses ouvertures en centres commerciaux (la prochaine est prévue pour juillet aux 3 Fontaines, à Cergy), le Club Café prouve ainsi qu’il n’est et ne sera “jamais fermé à d’autres formats”, selon les mots de Nicolas Mouche, directeur du réseau de coffee shops. “Notre première boutique en centre-ville lillois a d’ailleurs été inaugurée en 2018, suivie de quatre autres ouvertures de cette typologie”, ajoute-t-il.

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Effet locomotive

Un centre commercial apporte également un effet “locomotive” à toute nouvelle enseigne qui s’y implante. Les magasins concurrents ou issus d’autres secteurs d’activités drainent en effet un flux constant de visiteurs vers ladite boutique. “La présence d’une enseigne plus connue aura un impact bénéfique, dit ‘drivant’ vers son commerce, pour le porteur de projet. Voilà pourquoi il faut aussi se méfier du taux de vacance des locaux, par rapport au taux d’effort”, préconise Laurent Delafontaine, d’Axe Réseau. À noter que nombre de centres commerciaux se sont aussi modernisés pour créer de l’attractivité, avec de multiples projets de rénovations et de constructions. En 2021 par exemple, ce sont 395 000 m² de surfaces commerciales qui auront été inaugurées, dont 108 000 m² dans les centres commerciaux, vs -36 % en 2020, selon une étude du CNCC. Parmi ces divers projets : des extensions (Cap 3000 dans la région niçoise, Maine Street au Mans), des restructurations (Le Polygone à Montpellier) ou encore des créations d’espaces (zone de la Sablière à Aurillac, OL Vallée à Décines-Charpieu, en métropole lyonnaise) permettant de redynamiser ces surfaces. Et de prouver que l’urbanisme peut aussi influer sur le taux de vacance financière. Chez Carmila par exemple, le taux de vacance financière en 2021 était bien inférieur à son taux d’occupation financière (3,7 % contre 96,7 %). 1144 nouveaux baux y ont été signés. Quant au Lillois “Adresse à vivre”, il aura également bénéficié d’une extension pour se diversifier, réduisant le nombre de ses commerces  (10 000 m² désormais, contre 25 000 m² auparavant) au profit de nouveaux espaces de détente, de loisirs, de coworking ou d’hôtels.

S’adapter aux contraintes

En Seine Saint-Denis, le directeur de BChef Paul Chemana est impatient de voir émerger l’écoquartier du village des Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024, qui lui apportera de nouvelles opportunités. “Actuellement, nous souffrons de ces travaux qui sont pénalisants en termes d’accès au centre commercial, mais demain, nous en profiterons. En tant qu’écoquartier, il y aura des ponts pour les piétons, facilitant ainsi leur venue.” Travaux ou pas, Paul Chemana maintient que l’emplacement lui convient. Même s’il regrette de ne pas avoir la possibilité d’ouvrir pour le service du soir, tenu de se plier aux plages horaires du centre dionysien. Néanmoins, il s’agit de savoir s’adapter. Pour un autre de ses établissements, situé au centre commercial Westfield Vélizy 2, durant la crise, Paul Chemana a été contraint d’ajouter la vente à emporter à son panel de services et ce, via un accès extérieur. Selon lui, il faut du changement et plus d’agilité de la part des foncières :

“Il est clair que les centres commerciaux doivent se réinventer pour devenir plus attractifs et redonner aussi de l’attractivité aux commerces qui y sont implantés. Sinon, les enseignes iront en centre-ville.”

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Profiter des achats d’impulsion

Autre point d’ancrage pour s’implanter : le retail park. Similaire au centre commercial, cette zone peut également être explorée par les futurs franchisés, leur donnant l’occasion de mettre en avant un autre panel de services et ce, dans un cadre à ciel ouvert. Un véritable eldorado pour celles et ceux qui voudraient défier la concurrence, notamment dans le prêt à porter ou la restauration. “Ces lieux disposent d’une offre en restauration rapide qui permet de faire une pause durant une journée shopping. C’est donc une alternative intéressante pour un franchisé, estime Nicolas Louis-Amédée, chez Territoires & Marketing. Cependant, les contraintes restent globalement les mêmes que les centres commerciaux avec des valeurs locatives élevées, raison pour laquelle nous les assimilons à des zones commerciales.” Toutefois, en retail park ou un centre-commercial, il est possible de tirer son épingle du jeu en profitant des achats d’impulsion, “comme les vêtements, les bijoux ou le chocolat, en opposition aux achats de première nécessité”, souligne Laurent Delafontaine d’Axe Réseau. En centres commerciaux, sont aussi présents les coiffeurs et les serruriers, par exemple. Nicolas Mouche, de Club Café, en témoigne, citant notamment l’exemple de deux des points de vente de l’enseigne, situés au Westfield Les 4 Temps à la Défense (42 millions de visiteurs par an en 2019) et du Westfield Euralille (17 millions). Tous deux ont bénéficié d’un important taux de visite, grâce à l’éventail des offres que proposent ces centres. “Il y a 26 offres de restauration à Euralille. Ainsi, nous pouvons être proches d’un concurrent et bénéficier d’un flux, étant placés dans un environnement shopping. Au bout d’une heure, les visiteurs ont généralement envie d’une pause durant leurs courses. Ils viennent alors chez nous et dépensent en moyenne huit à neuf euros. En revanche, nous pouvons vite nous retrouver noyés parmi les offres.” Noyés et même coulés en cas d’implantation près d’un magasin à trop fort potentiel, comme un Ikea.

“Après deux heures de parcours en rayons et un coffre plein à craquer, les client n’auront plus envie de passer par chez vous. Cela peut donc être une fausse bonne idée”, précise Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet Axe Réseau.

Arrive alors le moment de faire la différence grâce à son ADN de marque. Comment ? Grâce à des outils et des process pertinents. “Il faut penser à son CRM, son SAV, à des invitations privées, à des attentions pour l’anniversaire ou à ajuster sa politique tarifaire sur certains produits clés”, répond Laurent Delafontaine d’Axe Réseau. Il s’agit également de miser sur son offre. “Je propose des burgers préparés à la commande, cela ne me dérange pas d’avoir un Mc Donald’s en face. Nous n’avons pas la même clientèle. Nous ne nous piétinons pas ! Nous nous entendons d’ailleurs très bien”, conclut pour sa part Paul Chemana, de BChef, en évoquant, ici, son établissement à Vélizy-Villacoublay (78).

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Gérer son ratio, son portefeuille et ses recrutements

Une fois l’environnement et la concurrence apprivoisés, il convient de se pencher sur des critères fonctionnels. A commencer par la gestion de son établissement et sur ses ratios. “Il y a des ratios à connaître par rapport à son chiffre d’affaires. Sur la restauration par exemple, et sur 100 % du chiffre d’affaires, 25  % seront dédiés aux coûts d’achats de matière. Or, il faut se situer entre 8 % et 10 % pour trouver le juste équilibre. Au-dessus de 12 %, vous perdez de l’argent ”, note Laurent Delafontaine d’Axe Réseau. De même, il est conseillé d’anticiper les problématiques de recrutement et de prendre en compte les contraintes liées aux transports et à la mobilité douce, au regard du bien-être de ses collaborateurs. Si le centre-commercial peut être facilement accessible via une rocade, le centre-ville lui, en comparaison, pourra s’avérer aussi impénétrable qu’une forteresse en cas de trafic dense ou de manque de places de parking. “En raison du nombre de critères écologiques mis en place depuis les dernières municipales et avec l’essor de la mobilité douce, accéder au cœur de la ville devient plus difficile, à la fois pour le personnel, les recruteurs et les visiteurs”, pointe Laurent Delafontaine. Autre impératif, un franchisé doit aussi prendre en compte la distance qui sépare deux points de vente d’une même enseigne ou d’un même groupe, selon la clause du contrat de franchisé indiquant, ou pas, le type d’exclusivité territoriale.

“Pour définir ces zones, le franchiseur aura préalablement analysé son ou ses sites pilotes pour mesurer le potentiel de clients nécessaires à la réalisation d’un chiffre d’affaires. Il faudra un bassin de population de 30 000 habitants pour qu’une boulangerie puisse réaliser un chiffre d’affaires de 600 000 euros”, ajoute Laurent Delafontaine.

Mais comme toujours, en devenant franchisé, le ou la candidate pourra s’entourer de son réseau pour se faire accompagner dans son projet et apprendre à cibler l’emplacement adéquat.

Il fait bon vivre sur le littoral

D’autant plus que l’Hexagone ne manque pas d’opportunités ! L’activité commerciale est d’ailleurs très riche dans les régions maritimes. “La zone de Lyon Part Dieu est très dynamique, comme celle de Cap 3000 près de Nice, de Rennes Alma, sans oublier Bordeaux. Parmi mes clients, nombreux sont ceux qui privilégient la côte atlantique ou méditerranéenne. La qualité de vie y est meilleure et le pouvoir d’achat plus fort. À l’inverse, il y a des zones moins actives, comme Lons-le-Saunier dans le Jura ou Thionville en Moselle ”, analyse encore Laurent Delafontaine. Les retailers de la région parisienne, eux, pourront se tourner vers des centres commerciaux attractifs, tels que “Westfield Vélizy 2 ou la zone de Rosny-sous-Bois”, cite l’expert. Dernière recommandation : savoir aussi percevoir le dynamisme d’un tel site, à l’échelle de son agglomération. Et les exemples de Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement chez Territoires & Marketing, ne manquent pas : “Sur Reims on retrouve le site historique de Cormontreuil avec Cora, dépassé par la zone Carrefour Tillois- Tinqueux. Et l’équivalent à Rouen, autour du Grand-Quevilly avec Hyper U. Côte de Nacre, près de Caen, fonctionne bien, tout comme les Docks Vauban au Havre. Je précise que c’est à l’échelle de ces villes. Mieux vaut chercher une zone moyenne en progression, que de se précipiter sur la nouveauté, qui pourrait vite décliner et vous faire déchanter.” Alors, inspirés ? Soyez prêts à monter votre vitrine et à lever le rideau.

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