L’enseigne de coffee shop a inauguré fin juillet un premier corner au sein de l’hypermarché d’Englos, dans le Nord. Un premier test pour Columbus Café & Co. qui souhaite à terme accélérer cette stratégie. Explication avec Jérôme Poisson, directeur général retail au sein du réseau.
Le premier shop in shop Columbus a été inauguré fin juillet. Pouvez-vous revenir sur la genèse de ce projet ?
Nous travaillons sur cette stratégie depuis un peu plus d’un an. Nous avons lancé une division grande consommation chez Columbus en 2016 afin de commercialiser certains produits (capsules, boissons, etc.) en hypermarchés. Dans nos relations avec les acheteurs, nous avons bien vu qu’il y avait quelque chose à mettre en place. Mais à l’époque, les enseignes n’étaient pas forcément prêtes à laisser des mètres carrés se transformer en espaces de restauration. Mais compte tenu du changement des habitudes, les choses ont évolué. Ce que l’on voit est clair : les consommateurs sont à la recherche d’une réelle expérience client et ne cherchent plus seulement à acheter un produit.
Comment se matérialise votre shop in shop ?
Nous cherchions une façon de faire vivre intelligemment notre marque et celle de l’enseigne qui nous accueillerait, en l’occurence Auchan. Nous ne voulions pas de chapiteau en carton et une théâtralisation éphémère, car ce n’est pas du tout dans notre culture en matière de développement durable. Nous voulions véritablement quelque chose de pérenne afin de tisser une relation durable avec les clients. C’est pour cela que nous avons fait le choix d’ouvrir un shop in shop ‘en dur’, de 50 mètres carrés. Ce dernier propose trois offres : une offre de vente à emporter, de la consommation sur place ainsi qu’un espace vrac où les clients peuvent acheter capsules, cafés en grain ou moulu avec des conseils de nos barristas.
Quels sont les premiers retours sur ce premier corner ?
L’ouverture est assez récente. En plus, nous avons ouvert sur une période creuse, dans le Nord de la France. Mais nous sommes très surpris positivement de la fréquentation. Les gens s’arrêtent et s’installent même pour consommer, que cela soit pour prendre leur repas ou juste un café. Autre constat : l’offre vrac est vraiment plébiscitée. Nous l’avions anticipé car les clients qui entrent dans un hypermarché sont conditionnés pour faire leurs courses et pas pour prendre leur déjeuner. Donc la première chose que les consommateurs voient dans notre corner c’est l’offre retail qui est clairement dans l’air du temps avec moins d’emballages et les conseils de nos équipiers. Ce sont vraiment des constats très positifs.
Quels sont les objectifs en matière de déploiement de ces corners ?
Pour le moment, nous observons. Sans en dire plus, car il est encore trop tôt pour tout dévoiler, nous allons tester d’autres typologies de corners dans des magasins plus petits, de proximité et des supermarchés. Deux prochaines ouvertures devraient donc se faire d’ici le mois de septembre. Nous avons également un autre projet dans un hypermarché, avec une autre enseigne de grande distribution, qui devrait se matérialiser d’ici 2 ou 3 mois. Là encore, il s’agira d’une autre configuration de corner qui permettra encore d’affiner notre concept. Nous nous donnons jusqu’en décembre pour analyser les performances et les retours des clients afin d’établir la politique commerciale et le développement sur ces modèles pour l’année 2021. Le potentiel en face de nous est fort mais clairement, nous prendrons le temps. Notre objectif n’est pas de développer 500 corners car nous devons garder notre équilibre en matière de développement. Si nous en ouvrons une soixantaine dans les trois prochaines années, ce sera très bien !
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La tendance des corners s’intensifie depuis quelques mois. Quel regard portez-vous sur cette stratégie des enseignes de grande distribution ?
J’ai du mal à imaginer qu’une enseigne ou une marque soit capable de tout faire. Je ne suis donc pas surpris que les hypermarchés se recentrent sur leur métier historique qui est de vendre de l’épicerie et qu’ils fassent appel à des spécialistes pour le reste. C’est plutôt positif car cela va redonner vie aux établissements tout en créant de nouvelles expériences clients.
A contrario, pensez-vous à intégrer des corners dans vos propres points de vente Columbus, notamment des espaces dédiés à l’enseigne Copper Branch, que vous avez rachetée début 2020 ?
Ce n’est pas encore dans les tuyaux, pour être honnête. Mais dans les deux années qui arrivent cela sera une réflexion qu’il faudra mener, clairement. Surtout si le côté vegan prend de l’ampleur, un produit signature Copper Branch que l’on retrouve dans les Columbus Café a tout son sens. Ne pas mener cette réflexion serait une véritable erreur.
Déployer des corners Copper Branch en grande distribution, est-ce une piste que vous étudiez ?
Pour le moment, c’est trop tôt. Car l’enseigne est jeune et le développement en centre-ville et centre commercial doit encore se faire.
