Choisir le bon contrat

Les entrepreneurs qui désirent développer un concept et le voir faire des petits aux quatre coins de l’Hexagone ont souvent comme premier réflexe de penser à la franchise. Sans pour autant avoir nécessairement conscience de tout ce que cela implique. Car si ce terme prend pour certains un sens générique (il arrive d’ailleurs que des acteurs jouent sur une certaine ambiguïté), il recouvre une réalité bien précise et cette forme de commerce organisé ne peut être confondue avec d’autres.

Comme le rappelle la Fédération française de la franchise (1), ce système repose sur trois éléments fondamentaux : les signes de ralliement de la clientèle (marque, enseigne, concept architectural, identité visuelle) ; le savoir-faire (qui doit être secret, substantiel et identifié) ; ainsi qu’une assistance technique et commerciale (accompagnement au montage du projet, à l’ouverture et tout au long du contrat).

Mais outre la franchise, d’autres formes sont aussi proposées par les enseignes. C’est le cas, par exemple, de la commission-affiliation. Contrairement à ce qui se passe dans un contrat de franchise pur et simple, le franchiseur reste propriétaire de la marchandise, récupère les invendus et rémunère le franchisé en commissions sur le chiffre d’affaires réalisé.

Autre mode de développement : la coopérative. Cette forme de commerce s’appuie sur la réunion de commerçants indépendants associés (tous acquièrent une partie du capital) au sein d’un même groupement. Les grandes décisions sont prises par vote sur le principe “d’un homme, une voix”.

La concession quant à elle est un système de distribution par lequel un concédant accorde à un concessionnaire la possibilité de vendre ses produits en lui assurant l’exclusivité de revente sur une zone géographique déterminée.

De leur côté, certains réseaux font signer des contrats de licence de marque. En principe, il s’agit simplement pour le titulaire de concéder le droit au licencié d’utiliser la marque, notamment comme enseigne. Mais parfois, un transfert de savoir-faire y est ajouté.

Parmi ces différents contrats (d’autres intitulés sont également utilisés), quelle est alors la formule la plus adaptée ? Pour Gilbert Mellinger, PDG du cabinet Epac International, à partir du moment où la personne en question n’a pas les moyens de construire son projet à travers l’ouverture de succursales, la réponse est claire : “Si le concept remplit toutes les conditions – c’est-à-dire la démonstration d’un succès, l’existence d’un savoir-faire, la volonté de mettre en place une assistance et une marque – ne pas faire de la franchise serait gaspiller ses munitions. Si l’on veut que le concept soit fidèlement dupliqué, il n’y a pas d’autre solution”.

Si ce n’est, bien sûr, la commission-affiliation, qui est également une forme de franchise et qui répond aux besoins des concepts impliquant une rotation forte liée à la mode et à la saisonnalité. Mais pour Gilbert Mellinger, il importe dans ce cas “d’être conscient que l’on assume le risque de stock. C’est une très bonne réponse aux succursalistes, mais il faut être aussi bons qu’eux en matière de gestion”.

La position de Gilbert Mellinger quant aux autres formes de contrat est très tranchée. Notamment vis-à-vis des coopératives. S’il reconnaît de belles réussites de la part de réseaux anciens, il est nettement plus sceptique pour les nouveaux. Le principe fondateur des coopératives, un homme, une voix, est de son point de vue une “pétaudière”, et totalement “auto-bloquant” : “Vous perdez bien plus de temps à faire de la politique que de la gestion d’entreprise”. Il compare d’ailleurs les coopératives avec ce qui se passe dans les méandres de l’Union européenne.

Pour Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la Fédération des enseignes du commerce associé (FCA), “il n’y a aucune raison pour que les groupements plus récents aient davantage de difficultés. Au contraire, dans un marché compliqué comme celui d’aujourd’hui, avec des consommateurs moins prévisibles, on a encore plus besoin de l’avis de tous et des gens du terrain”. À ses yeux, la franchise et le commerce associé, notamment la coopérative, ne sont pas à mettre en opposition : “La différence tient surtout à la façon dont les gens veulent travailler ensemble.”

Un avis que partage Maître Nicolas Nadal, du cabinet Juripole : “Coopérative et franchise sont aussi bien l’une que l’autre si les personnes qui s’y lancent savent pourquoi.”

Comme il le souligne, la franchise repose sur un lien très vertical, “avec un franchiseur qui a la responsabilité de transmettre le savoir-faire et de le développer. Et des franchisés qui doivent le recevoir, le respecter et payer. Le chemin est clair. Le franchiseur peut les consulter mais il est seul à décider”.

A contrario, dans le cadre d’une Société coopérative de commerçants détaillants (SCCD), le commandement est davantage “contributif et participatif”. En effet, la tête et les membres du réseau ne font qu’un. “Celui qui dirige est forcément un membre du réseau, ajoute Nicolas Nadal. Après, il faut que tous s’impliquent à la fois sur leur propre exploitation mais aussi dans la vie de celui-ci”.

“C’est vrai que [le processus de décision] est plus long, reconnaît Alexandra Bouthelier. Oui, et alors ? Une fois que celle-ci est prise, l’efficacité est bien plus rapide et plus grande. Les personnes sont convaincues car elles ont participé, c’est leur idée. De plus, celui qui leur explique les choses est un des leurs”.

Pour Nicolas Nadal, il faut avant tout savoir si celui qui souhaite développer un réseau est seul ou si plusieurs personnes portent le projet. Les SCCD sont en effet particulièrement adaptées aux professionnels ayant une exploitation, et qui, potentiellement concurrents “mais se retrouvant dans une même démarche et un même esprit”, souhaitent fédérer leurs moyens sous une enseigne commune (au travers d’une centrale d’achats, d’outils marketing, etc.) pour créer un effet de levier, faire baisser les coûts et être plus forts, plutôt que “de se tirer dans les pattes”.

La coopérative n’est toutefois pas la seule forme de commerce associé, comme le met en avant Alexandra Bouthelier. D’ailleurs, parmi les réseaux récents, certains ont décidé de se réunir en groupements sans pour autant mettre en place le principe “d’un homme, une voix”.

Si le commerce associé répond donc à une certaine vision de la vie en réseau et que la franchise impose de réunir de nombreux attributs, que penser des autres solutions existantes, comme la licence de marque ou le partenariat ? Pour Nicolas Nadal, “la question est de savoir ce que l’on entend derrière ces termes, lorsque que l’on se lance ou lorsque l’on est candidat”. L’important est que cela ne soit pas un outil pour contrer le contrat de franchise, juridiquement clair. La pédagogie sera donc importante. En effet, le candidat est considéré comme un commerçant indépendant, maître de ses choix et de son investissement, mais le réseau qu’il désire rejoindre lui doit dans tous les cas la transparence sur ce qu’il peut réellement en attendre. La loi Doubin et donc la remise d’un Document d’information précontractuel n’est pas réservée qu’à la franchise.

Si ce principe est bien respecté, la licence de marque peut-elle être une première étape avant la franchise lorsque l’on ne remplit pas toutes les conditions ? Pour Gilbert Mellinger : “Si les règles sont mal posées dès le début, on va dans le mur. Si on veut le faire, on le fait bien. Sinon, il ne faut pas se développer car on tombe très vite dans l’escroquerie délibérée ou pas”.

“Éviter l’escroquerie peut-être justement lorsque l’on a pas, par exemple, un savoir-faire complètement établi au sens juridique et que l’on ne veut pas tromper son interlocuteur, d’utiliser une forme intermédiaire, rétorque cependant Nicolas Nadal. Sinon, vous vous retrouvez à bloquer votre projet durant deux ans, avec le risque de perdre votre place sur le marché. Mais attention à ce que la formule intermédiaire ne soit pas le moyen de ne pas être sérieux, le développement de réseau n’est pas fait pour les margoulins !”