Alors que la consommation de vin, hors domicile, a augmenté pendant les différents confinements, la fin des fermetures administratives a logiquement inversé la tendance. Pourtant, les diverses enseignes spécialisées ont réussi à trouver de nouveaux relais de croissance pour cibler une clientèle plus jeune et plus féminine. Elles se définissent aussi désormais comme des spécialistes des alcools.
Comme l’explique Xerfi, dans une étude publiée en juillet 2022, après deux années marquées par un report important de la consommation de vin hors foyer vers le domicile, l’absence de restrictions sanitaires lourdes (confinements, fermeture des bars et des restaurants, etc.) entraînera un mouvement inverse en 2022.
“Chaque verre de vin consommé dans les bars et restaurants, à l’origine de 30 % des débouchés de la la filière vin en temps normal, ne le sera pas à domicile, analyse le cabinet d’études.
Au-delà de cet effet de base très défavorable sur la première partie de l’année, les pressions sur le pouvoir d’achat (-1 % en 2022) contraindront certains ménages à descendre en gamme, même si l’inflation au rayon vin reste jusqu’à présent limitée.” Un constat partagé par l’enseigne La Vignery qui confirme que, depuis décembre 2021, la courbe s’est effectivement inversée
. “À titre de comparaison, 2022 est une année forcément plus difficile par rapport à 2021. Mais aujourd’hui, nous avons retrouvé les clients et sommes plutôt optimistes pour la suite !”, note Anthony Pereira, directeur général de l’enseigne. Du côté de chez Nicolas, on observe
un taux de fréquentation en magasin en baisse, au profit de l’augmentation du panier moyen. En revanche, chez les acteurs mixant activité de cave et bar, la donne semble différente. Comme le décrivent Antoine Porcher, directeur général du groupe V and B et Arnaud Sissac, directeur des opérations :
“La fréquentation a explosé à la réouverture, celle des bars notamment ! Les ventes côté cave restent élevées mais se sont un peu assagies en dehors des grands moments de consommation. Notre panier moyen progresse malgré tout.”
Une cible clientèle plus jeune
Dans un contexte de plus en plus marqué par la concurrence, les différentes enseignes cherchent désormais à sortir des sentiers battus pour proposer de nouvelles expériences aux consommateurs. Comme pour la GSA,
“les cavistes n’échapperont pas au contrecoup sur leurs ventes du retour à la normale de l’activité dans la restauration en 2022. Néanmoins, ils peuvent garder plusieurs solides motifs d’espoir pour soutenir leur activité dans les prochains mois”, précise Xerfi dans sa dernière étude sur le sujet. Face à cette situation, tout est bon à prendre pour dynamiser le marché.
Beaucoup cherchent ainsi à cibler une clientèle plus jeune. C’est le cas notamment de l’enseigne Cavavin dont 40 % de la clientèle a plus de 65 ans. Ainsi, une clientèle plus jeune, qui ne connaît pas forcément le vin, ira plus sûrement, au démarrage, sur des bières, des hard seltzer
(eau pétillante alcoolisée) ou du whisky en entrée de gamme.
“Ce sont des nouveautés en gamme produit qui peuvent intéresser les plus jeunes. En fonction de leur appétence, ils pourront ensuite être éduqués et se tourner, par exemple, vers des rhums plus haut de gamme”, suggère Olivier Mermuys, directeur général de l’enseigne. Parmi les leviers de croissance, Nicolas estime également qu’il est indispensable de toucher une cible plus jeune et plus féminine. Même volonté chez l’enseigne V and B qui explique que les générations X et Y forment déjà la majeure partie de sa clientèle.
Face à l’inflation
Bien entendu,
la question du prix intervient dans les arbitrages des consommateurs.
“À présent, ces derniers remettent en question le prix dans un contexte inflationniste. Notre force, c’est justement de savoir faire le grand écart et d’avoir du choix. Soit 2 000 références pour répondre à tout type de besoins. Ce qui n’est pas le cas partout. Nous proposons des prix domaines garantis, qui respectent ceux des vignerons et s’alignent avec ceux appliqués par les grandes surfaces”, poursuit Anthony Pereira. Dans une période où le pouvoir d’achat est dans toutes les têtes, l’enseigne Cavavin n’a pas constaté, pour ses clients fidèles (venant 25 fois par an en moyenne), de contraction des ventes. Au contraire, le panier moyen pour ces derniers s’inscrit en hausse de 3 % par rapport à l’année dernière. Mais la marque est vigilante. Au sein de l’enseigne, les premiers prix tournent autour des cinq euros.
“Le client a les moyens de faire ses propres arbitrages”, note Olivier Mermuys, directeur général de la marque.
Chez Nicolas, si l’enseigne souhaite se distinguer par la proximité de ses boutiques et par les conseils prodigués aux clients, la direction met en avant l’accessibilité en proposant des produits qui débutent à 5 euros. Un même son de cloche partagé par V and B :
“La notion de rapport qualité/prix est aussi très importante chez nous. Les consommateurs veulent du bon et accessible !”, remarquent Antoine Porcher et Arnaud Sissac…
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