Buffalo Grill : “Nous avons la chance d’avoir un actionnaire très solide. En situation d’incertitude, c’est fondamental”

Désignée fin septembre comme repreneur de Courtepaille, le réseau Buffalo Grill ne cache pas ses ambitions et continue d’affiner sa stratégie. L’enseigne vient d’annoncer s’approvisionner à 100 % en France pour la viande bovine. Une réflexion qui pourrait s’étendre, à long terme, à d’autres produits. Emmanuel Zeller, directeur franchise au sein de Buffalo Grill, revient sur les objectifs pour les deux enseignes.

Dans un contexte économique et sanitaire compliqué, Buffalo Grill continue de s’adapter. L’enseigne, qui a mis la main sur son concurrent Courtepaille, continue d’affiner sa stratégie afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Ainsi, depuis le 15 octobre les 360 restaurants Buffalo Grill s’approvisionnent à 100 % en France pour la viande bovine. “C’était une évidence pour l’enseigne, annonce Emmanuel Zeller, directeur franchise au sein du réseau. Nous avons toujours eu à cœur de travailler sur la qualité et la viande est au centre de ce sujet. Aujourd’hui, le label “viande française” est un gage de réassurance pour les consommateurs. Cela renforce la confiance des clients qui savent ce qu’ils ont dans leur assiette.” Aujourd’hui, seule la viande bovine est concernée mais l’enseigne ne se ferme pas la porte pour étendre cette stratégie. Bien au contraire. “C’est beaucoup plus complexe sur la viande blanche. Car le marché de la volaille est plus compliqué. Le 100 % français est actuellement impossible et aucune enseigne n’est en mesure de le faire, assure Emmanuel Zeller. Mais c’est une interrogation que l’on a pour la suite.”

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Accentuer la franchise

Outre cette volonté de transparence, Buffalo Grill continue la rénovation de son parc, amorcé il y a un an. Sur les 360 restaurants, une quarantaine affichent désormais le nouveau concept et 40 autres devraient être rénovés l’année prochaine. “Nous allons accélérer le processus en 2021 jusqu’en 2022. Bien sûr, les aléas économiques vont nous contraindre à revoir le temps de bascule, mais les objectifs sont confirmés”, explique Emmanuel Zeller. Une stratégie de rénovation et de modernisation que l’enseigne compte bien appliquer à Courtepaille. En difficultés, le réseau de grill est effectivement passé sous le giron de Buffalo Grill fin septembre. “Nous avons repris 145 des 195 restaurants tenus en succursale et 92 franchisés. Depuis une semaine, tous les restaurants sont désormais réouverts. Nous sommes actuellement en train de prendre la température, de travailler avec les équipes en place pour établir, d’ici fin 2020, un plan stratégique et de rénovation. Nous nous sommes engagés à investir 70 millions d’euros pour moderniser la marque”, détaille Emmanuel Zeller. Et Buffalo Grill compte bien utiliser les mêmes recettes pour redonner vie à Courtepaille, notamment en misant sur le développement en franchise. “Sur les 145 restaurants tenus en succursales, 35 % sont potentiellement franchisables. À terme, Courtepaille sera majoritairement une enseigne de franchises. Nous croyons à la performance des opérateurs locaux et nous avons une certitude qu’un restaurateur franchisé est beaucoup plus efficace sur sa zone”, confirme Emmanuel Zeller. Avec l’acquisition de Courtepaille, Buffalo Grill entend donc conserver la marque et établir des synergies pour réamorcer un développement à terme. “La volonté de notre actionnaire est d’avoir un portefeuille de plusieurs marques, avec chacune leurs histoires et leurs codes, explique Emmanuel Zeller. L’idée n’est donc pas de faire disparaître Courtepaille, bien au contraire. Nous envisageons que des franchisés Buffalo Grill se développent via une unité Courtepaille. Une dizaine de nos franchisés sont d’ores et déjà intéressés. Plus globalement, Buffalo Grill et Courtepaille sont à la recherche de nouveaux partenaires pour nourrir leur réseau respectif.”

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Perte de chiffre d’affaires

Face aux différentes annonces gouvernementales pour contrer l’épidémie de la Covid-19, Buffalo Grill se dit mieux armé et préparé qu’en mars dernier. “Nous avons la chance d’avoir un actionnaire très solide. En situation d’incertitude, c’est fondamental. Nous sommes dans une situation plus favorable qu’au printemps. Les PGE et notre actionnaire nous permettent d’avoir une certaine sérénité”, assure Emmanuel Zeller. Malgré tout, l’enseigne admet que sur le terrain, cela est compliqué et que les situations diffèrent selon les villes et les franchisés. L’instauration du couvre-feu a en effet lourdement impacté l’activité de l’enseigne, qui accuse une baisse de son chiffre d’affaires de 50 à 70 % sur les services du soir. “Évidemment, cela a impacté tout le monde, que vous ayez un petit ou un grand restaurant. Pour les services du midi, la situation tient son rythme mais nous n’avons pas retrouvé l’activité d’avant la Covid-19. Certains consommateurs sont encore frileux à sortir.” Pour limiter l’impact de la crise, Buffalo Grill a fait le choix, dès le déconfinement de réouvrir l’ensemble de ses restaurants et de proposer sa carte en intégralité. L’enseigne a également misé sur les outils digitaux, pour répondre aux nouvelles façons de consommer. “Aujourd’hui, 245 de nos restaurants ont mis en place le click and collect. Dans les semaines à venir, cela sera étendu à l’ensemble de notre parc. Même chose pour la livraison”, déclare Emmanuel Zeller. Toutefois, le directeur franchise de Buffalo Grill en est conscient : cela ne compense pas la totalité de la perte du chiffre d’affaires.

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Des mesures supplémentaires

Et les nouvelles annonces attendues dans ces prochains jours ne risquent pas d’améliorer la situation. En effet, le gouvernement étudie la possibilité d’un couvre-feu débutant à 19 heures, d’un confinement le week-end voire des confinements locaux. “Il ne faut pas se leurrer, ces prochaines semaines l’activité se fera surtout le midi. Et si le couvre-feu est avancé, il n’y aura plus de service le soir. Même chose s’il y a un confinement le week-end : cela sera très impactant, le plus gros de notre chiffre d’affaires semaine étant réalisé le samedi”, insiste Emmanuel Zeller. Si le directeur franchise ne remet pas en question les différentes décisions prises par le gouvernement, il appelle toutefois l’État à maintenir des mesures d’accompagnement fortes. “Nous sommes face à un sujet de société. Il y a un vrai combat à mener et notre conviction reste qu’il faut sortir de cette situation sanitaire rapidement. Donc s’il y a des mesures à prendre, il faut le faire maintenant plutôt que cela dure des mois, insiste-t-il. Nous serons rigoureux et respecterons les règles. Nous assumerons également notre engagement de franchiseur en épaulant et en aidant nos franchisés, notamment les plus fragiles, comme nous l’avons fait lors de la première phase. Mais il faudra que l’État joue aussi le jeu.”

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