Bien choisir son implantation : toutes les villes sont bonnes à prendre !

Pour réussir en franchise, le choix de l’emplacement reste primordial. Mais avant même de trouver le bon local au bon prix, il faut déterminer la ville où vous souhaitez exercer votre future activité. Si les grandes agglomérations offrent de nombreux avantages, notamment en termes de flux, les villes plus restreintes, dites moyennes, ont beaucoup d’atouts à faire valoir. Et il ne faut surtout pas les négliger !

Secteur d’activité, enseigne, emplacement… Dans votre parcours de futur franchisé, les interrogations seront nombreuses. Parmi les choix les plus déterminants, ceux de l’emplacement et de la ville d’implantation conditionneront votre réussite. S’il n’y a pas de science exacte, votre décision finale devra clairement prendre en compte le secteur d’activité et le concept de votre future enseigne. Et il n’y aura pas que les grandes agglomérations à considérer. D’ailleurs, les candidats l’ont bien compris. Selon la 18^e édition de l’enquête annuelle réalisée par la Fédération française de la franchise et la Banque Populaire, publiée en janvier 2022, si plus d’un tiers des franchisés sont installés dans des villes de plus de 100 000 habitants, 67 % ont privilégié des villes plus petites. Si l’on exclut les territoires de moins de 2 000 habitants, plus d’un franchisé sur deux (58 %) s’orienterait ainsi vers une ville moyenne pour exercer son activité.

“Ces chiffres montrent tout simplement que ces territoires sont au cœur des réflexions des franchisés et attirent les candidats”, décrypte Olga Romulus, expert-comptable chez Fiducial.

Un attrait qui a été fortement boosté depuis le début de la crise sanitaire, les confinements ayant conduit de nombreux citadins, en quête d’une meilleure qualité de vie, à s’éloigner des grandes agglomérations au profit des villes moyennes. “Il y a clairement un impact Covid-19, admet Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement au sein de Territoires & Marketing. De plus en plus de foyers sont enclins à s’éloigner des grandes villes, notamment sous l’impulsion du télétravail ou dans le cadre d’une reconversion professionnelle. Et quitte à prendre cette décision, les Français sont prêts à changer de région.” Ce constat, le cabinet spécialisé en géomarketing le dresse dans son dernier baromètre du dynamisme d’ouvertures en franchise, qui étudie les intentions d’ouvertures. Les Pays de la Loire, la Nouvelle Aquitaine, le Centre-Val de Loire et la Bretagne font partie des quatre régions les plus plébiscitées par les futurs franchisés. “Si certaines progressent, la Bretagne gagnant ainsi 2 places, d’autres conservent leur classement, comme les Pays de la Loire, déjà en tête l’année dernière. En revanche, quand on regarde au niveau des départements, on remarque de fortes progressions. Ainsi, la Sarthe passe de la 26^e à la 1^ere place, le Cher de la 44^e à la 4^e place, le Cantal de la 92^e à la 6^e place ou encore la Saône-et-Loire de la 67^e à 7^e place”, détaille Nicolas Louis-Amédée.

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Dans ce contexte, on le voit, le dynamisme des villes moyennes est indéniable. Si la crise a favorisé cet attrait auprès des franchisés et des consommateurs, ce n’est pas l’unique explication selon Brice de Marcillac, responsable du succès client chez Smappen, entreprise également spécialisée en géomarketing. “Il y a certains réseaux qui ont axé leur développement sur les grandes villes, qui arrivent aujourd’hui à saturation. Et donc la question d’investir des territoires plus petits se posent clairement pour ces acteurs, analyse-t-il. Parallèlement, les villes moyennes se redynamisent avec de vraies politiques en transport en commun et des locaux moins chers. Tout cela redonne de l’attrait à ces localités.” Une analyse partagée par Olga Romulus. Cette dernière insiste ainsi : “Les Français qui désertent les grandes agglomérations se tournent plus facilement vers les villes moyennes et non vers des petits villages. Tout simplement parce qu’ils veulent un minimum de services (transports, hôpitaux, écoles, etc.) Logiquement, ces localités attirent les porteurs de projet en franchise”, souligne-t-elle.

Ne pas oublier les fondamentaux

Pour les enseignes que nous avons interrogées, les villes dites moyennes font clairement partie de leur stratégie de développement. Des territoires qui sont d’ailleurs souvent privilégiés pour les implantations des futurs franchisés. Chez Cyclable, spécialisé dans la vente et l’entretien de vélos, si les villes de plus de 100 000 habitants ont toute leur pertinence pour un déploiement en succursale, les territoires plus restreints sont effectivement laissés aux mains des candidats à la franchise. “Le franchisé a un ancrage dans la ville et une connaissance du territoire que nous n’avons pas”, admet Céline Forestier, présidente-directrice générale de l’enseigne. “Dans notre maillage territorial, les villes moyennes sont forcément incontournables, insiste de son côté Élodie Coutand, directrice générale du réseau Ixina. Il y a des besoins et une demande de la part des candidats. La franchise permet d’identifier des territoires que nous n’avions pas forcément imaginés comme étant potentiels. Pourtant, avec le bon candidat, cela devient une évidence. C’est ainsi que nous nous sommes implantés à Chaumont (Haute-Marne) il y a quelques mois.” D’autres réseaux ont fait des villes moyennes leur priorité. À l’instar de l’enseigne Jouets Sajou, qui a entrepris un virage stratégique il y a 5 ans, en ne se positionnant uniquement que sur des petites et moyennes agglomérations, dès 10 000 habitants.

“Notre objectif est de nous installer dans des villes de sous-préfecture. Nous voulons être le plus proche possible de nos clients en misant sur la proximité”, détaille Cédric Drouet, directeur marketing de WDK Groupe Partner et directeur de l’enseigne Jouets Sajou.

La proximité est également au centre de la réflexion de Franprix. L’enseigne du groupe Casino, majoritairement installée à Paris et en Île-de-France, souhaite mettre l’accent sur d’autres régions. “En 2022, nous allons axer notre développement sur les régions Rhône-Alpes, PACA et en Île-de-France, notamment sur la grande couronne parisienne. 240 points de vente sont prévus d’ici fin de l’année 2022, détaille Gwenaëlle Darmon, directrice de l’immobilier et de l’expansion au sein de Franprix. Nous voulons montrer qu’il y a beaucoup de localités, notamment des villes moyennes, où nous pouvons nous positionner. C’est au cœur de notre stratégie.” Mais avant de vous orienter vers une ville moyenne, plusieurs précautions sont à prendre. Comme pour tout projet de franchise, il est primordial d’effectuer une étude de marché. “Quelle que soit la zone où l’on souhaite s’implanter, les fondamentaux de la création d’entreprise restent les mêmes. Ce n’est pas parce que vous visez une ville plus petite que cela sera plus simple. Il faut s’assurer que l’offre de votre future enseigne corresponde à la population et à la consommation locale”, alerte ainsi Olga Romulus.

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Aussi, toutes les villes moyennes ne se valent pas. Certaines sont plus dynamiques que d’autres et il faut en avoir conscience. Surtout, ne vous cantonnez pas à analyser seulement la ville qui vous intéresse. Mais ouvrez vos horizons. “Il est important d’étudier les territoires alentours en analysant l’attractivité globale. C’est ce que nous appelons chez Territoires & Marketing ,les territoires d’attractivité commerciale (TAC). Par exemple, une ville comme Rodez comporte 24 000 habitants mais une TAC de 100 000 habitants. Typiquement, il s’agit d’une ville moyenne qui affiche une très forte attractivité commerciale”, analyse ainsi Nicolas Louis-Amédée. Et c’est d’ailleurs comme cela que les réseaux pensent leur déploiement. Comme en témoigne Marie-Emmanuelle Ascencio, responsable développement réseau chez Tryba. “Les villes moyennes sont le cœur de notre développement, confirme-t-elle. Il y a un vrai potentiel. Nous ne réfléchissons pas autour d’une ville, mais en fonction d’un territoire qui doit afficher une zone de 200 000 habitants. Il faut qu’il y ait des maisons et des appartements à rénover pour que notre activité fonctionne pleinement !” Chez Cyclable, pour juger la pertinence de s’implanter sur un territoire, la tête de réseau prend en compte plusieurs critères. “Outre la densité de population, nous analysons la pratique cycliste dans la ville. C’est un critère très important pour notre développement et très spécifique à notre activité. Chaque année, il y a le baromètre des villes cyclables que nous étudions de près et qui nous permet de voir où il y a des attentes pour notre concept, détaille Céline Forestier. Nous avons une vraie légitimité sur ces territoires car bien souvent, les villes moyennes souffrent d’un manque d’équipement de transport collectif et les hypers-centres sont souvent engorgés par les voitures. Le vélo apparaît donc comme un modèle efficace à plusieurs niveaux pour les habitants locaux.” Sur le papier, les villes moyennes peuvent toutefois apparaître moins séduisantes que les grandes agglomérations. Ces dernières promettant un flux plus important de consommateurs et donc une meilleure activité. Une idée reçue qui semble pourtant bien vite balayée par les témoignages des franchisés interrogés dans le cadre de cet article.

“Dans une ville moyenne, le ratio investissement/rentabilité est intéressant. Sur des grosses agglomérations, les loyers sont horriblement chers et la concurrence est accrue. Vous êtes obligés d’investir sur des emplacements premium, c’est un tout autre projet, beaucoup plus coûteux”, affirme Rodolphe Duvivier, franchisé Cash Express, implanté à Pau depuis fin 2020.

Le chef d’entreprise confie : “C’était une volonté d’ouvrir dans une ville moyenne comme Pau. Le centre-ville se redynamise et il y avait déjà de la concurrence sur les pôles commerciaux. Les avantages de ce type de zone sont multiples, c’est notamment, selon moi, plus facile de s’implanter.” Pour Benoît Autret, franchisé Tryba installé à Châtellerault depuis début janvier, le choix de l’implantation s’est également fait naturellement. “J’ai de la famille qui habite ici depuis longtemps et je souhaitais m’installer dans la région. Je voulais aussi participer à la vie locale notamment en créant de l’emploi. C’est aussi pour cela que j’ai fait le choix de m’implanter en centre-ville, insiste-t-il. Châtellerault a comme particularité d’être une agglomération très dynamique, où les déplacements se font très facilement, et qui affiche une répartition de la population très homogène.” Aussi, s’implanter dans une ville moyenne permet d’avoir bien souvent un environnement concurrentiel bien moins important. “Quand nous avons ouvert l’unité de Vierzon, nous avons constaté qu’il n’y avait pas d’autres enseignes nationales que Tryba, affirme Marie-Emmanuelle Ascencio. Sur cette typologie de villes, la concurrence y est souvent moins rude et la proximité avec les clients fait que, parfois, la notoriété grandit rapidement.”

Prime à la nouveauté

Un constat qu’a fait Benoît Autret sur sa zone de chalandise. “Je suis agréablement surpris du démarrage. Je ne pensais pas aller si vite. Tryba est tellement connu pour sa qualité que les clients ont été tout de suite au rendez-vous. C’est de très bon augure pour la suite”, confie le franchisé. Bien souvent, les candidats qui s’installent sur une ville plus petite bénéficient souvent d’une meilleure visibilité. Surtout quand l’offre proposée par le concept est peu ou pas du tout représentée. “Cela permet d’atteindre le point mort beaucoup plus facilement et d’afficher des niveaux de performances plus importants”, ajoute de son côté Olga Romulus. D’autres concepts, en revanche, doivent composer avec une concurrence accrue, quelle que soit la ville où ils s’implantent. C’est le cas d’Ixina. Élodie Coutand l’assure : “Sur les villes moyennes, la concurrence peut parfois être rude. Sur certaines localités, on peut se retrouver avec 8 cuisinistes différents. Mais il y a de la place pour tout le monde. On voit aussi que la notoriété de la marque joue en notre faveur. Il n’est pas rare que des clients, sachant qu’un magasin Ixina va arriver sur leur zone, attendent son ouverture pour lancer leur projet.” Mais avant de vous arrêter sur une localité ou de valider l’emplacement dans la ville de votre choix, il sera nécessaire d’être vigilant sur certains points. Entre autres, vérifiez que votre futur franchiseur a testé le concept sur des villes moyennes. “Si l’enseigne est en zone inconnue, il y une vigilance à avoir, car le concept n’a pas été totalement éprouvé. Ces craintes peuvent être en effet levées si le réseau a adapté son concept à des villes plus restreintes. Ce n’est pas la même chose d’exploiter un modèle sur 150 et 250 mètres carrés. En pratique, les enseignes savent adapter leurs modèles”, précise Brice de Marcillac. “C’est important que le franchiseur soit de bons conseils et vous accompagne efficacement dans votre projet”, insiste Olga Romulus. Enfin, même si les consommateurs des villes moyennes sont plus enclins à se déplacer sur des distances plus longues pour acheter un service ou un produit, il faudra être vigilant à la taille de votre future zone d’implantation. “Le risque est d’avoir un territoire concédé trop grand et important, ce qui peut mettre à la peine votre rentabilité”, alerte Olga Romulus. En somme, n’hésitez pas à challenger votre future enseigne pour éviter les mauvaises surprises une fois votre activité lancée ! Et n’oubliez pas que vous resterez le seul maître à bord !

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