Après avoir créé la marque à Lille en 2012 et l’avoir lancée en franchise en 2019 via un premier magasin à Rennes, son fondateur, Alexis Dhellemmes, continue d’étendre son réseau dans l’Hexagone. Et toujours dans la même optique de proposer des produits de beauté certifiés bio et accessibles aux consommateurs. Explications du concept.
Rendre la cosmétique bio et accessible à tous. Tel est l’objectif d’Alexis Dhellemmes, au lancement de la marque Avril en 2012, avant d’ouvrir une première boutique à Lille en 2016. Le but ? Se différencier de la concurrence avec des prix attractifs mais surtout inspirer la future clientèle à consommer de façon plus durable des produits de soin, d’hygiène et de maquillage (comptez 8 euros pour un mascara, 7 euros pour des crèmes de soin visage, 4 euros pour des crayons. “Nous voici dix ans plus tard, avec un réseau de 45 boutiques en France, dont sept en franchise. À savoir que nous avons ouvert nos premières boutiques à Paris et Rennes en succursales tandis que que la première d’entre elles à avoir été franchisée est celle de Rennes en 2019”, indique Alexis Dhellemmes, fondateur de l’enseigne.
L’éventail de produits est large chez Avril (crèmes, dentifrices, huiles essentielles, maquillage, shampoing solide, etc) qui se développe aussi bien en magasin que via son site internet ou au travers des revendeurs spécialisés (commerces bio, pharmacies, instituts, etc). Avec un CA de 22,4 millions d’euros (dont 11 millions d’euros via son réseau de boutiques), l’enseigne affiche un positionnement clair : proposer des cosmétiques à base d’ingrédients naturels certifiés bio et faits en France, correspondant aux normes européennes, et rien de plus. Pas d’ingrédients méconnus ou illisibles du grand public, en quête notamment de transparence en matière d’étiquetage, ni d’échantillons ou de cadeaux fidélisants. L’enseigne ne veut pas non plus de surplus d’emballages.
”Nous n’avons pas de budget marketing et publicitaire. Nos prix sont plus bas en adéquation avec nos marges. C’est ce qui fait l’attractivité et le succès d’Avril ”, poursuit Alexis Dhellemme
Autant de valeurs “porteuses de sens ” qui peuvent inciter les futurs franchisés à se lancer dans l’aventure. “Aujourd’hui, nous recherchons différents profils. Soit des gens désireux de travailler en boutique, résolument dans l’opérationnel, ou bien des personnes intéressées par le développement de réseaux de magasins franchisés, avec un profil investisseur, ayant déjà plusieurs enseignes par exemple, mais n’y travaillant pas et désireux de monter des équipes. Nous souhaitons surtout rencontrer des profils adhérant au concept et soucieux de l’environnement. Qu’ils soient issus du commerce ou de la cosmétique, mais pas forcément”, poursuit Alexis Dhellemmes.
Ce dernier, confiant sur le modèle de développement en franchise, a également pour ambition d’inaugurer deux nouveaux points de vente cet été à Besançon et Poitiers.
“Nous devrions également terminer l’année à 55 points de vente. Le potentiel est de 70 à 80 magasins d’ici trois ans avec 10 à 12 ouvertures par an.”
Des franchisés pas forcément issus de la cosmétique
En pratique, les futurs franchisés devront d’abord présenter leur projet au fondateur, puis laisser l’enseigne évaluer la ville choisie pour la future implantation du commerce “afin de déterminer le potentiel de cet emplacement”, ajoute Alexis Dhellemmes. “Nous ne sommes pas une enseigne de destination. Il faut du flux devant nos boutiques. C’est aussi la raison pour laquelle faisons constamment évoluer nos agencements en fonction des implantations”. Vient ensuite la phase de validation du compte d’exploitation puis l’accompagnement de l’enseigne et le temps enfin de la transmission du savoir-faire.
À leur arrivée dans le réseau, les futurs franchisés bénéficient d’une formation produits et techniques de maquillage (cette catégorie représentant 30% de l’activité mise en avant dans chaque magasin par la présence d’un bar à maquillage). Les gérants, formés pour devenir responsable de boutique, sont eux, initiés aux techniques de gestion et d’organisation durant une semaine afin de se familiariser avec “la caisse, le stock, le réapprovisionnement et l’accueil client.”
Enfin, il faudra compter 30 000 euros d’apports pour le stock initial (20 000 euros si bien géré) et 10 000 euros de droit d’entrée. “Comptez aussi 1 500 euros du m² pour l’aménagement boutique, pensé avec des architectes”, conclut le fondateur.
