Avec son nouveau concept, Picard veut décloisonner ses magasins

L’enseigne préférée des Français vient de déployer un nouveau concept de magasins en Île-de-France baptisé “Bienvenue en cuisine”. Cette innovation s’inscrit dans la droite lignée du plan de croissance de Picard, “Proxima”, lancé en 2020. En test sur trois sites pilotes de la région, ce modèle devrait logiquement être évangélisé sur l’ensemble du territoire. Focus sur l’un d’entre eux, situé à Chaville (78).

Surfant sur l’engouement de nos concitoyens pour les surgelés après plus deux ans de pandémie, Picard vient d’inaugurer un nouveau concept baptisé « Bienvenue en cuisine » sur trois sites pilotes : Chaville (250 mètres carrés), Ermont et Paris 12, représentant chacun une typologie de lieu différent (urbain, piéton, périphérie). À terme, le projet, qui est encore en phase de “test and learn” pendant trois mois, devrait donner suite à 70 “modelings” de magasins prévus d’ici 2023, sur le modèle de Chaville. Puis, 140 par an. Il se verra aussi complété par des implantations de corners d’une centaine de références, à l’international, toujours dans le cadre de Proxima et “probablement en Europe ou en Amérique du Nord mais décorrélé de ce nouveau concept”, explique Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital et expérience chez Picard Surgelés. “Ce concept a pour ambition de décloisonner le magasin. De le rendre plus chaleureux et plus lumineux avec une offre de produits plus large, axée sur la cuisine et la praticité. Ce qui nous permet également de proposer 100 % des références de notre gamme en surgelé, sur des magasins qui n’avaient jusque-là que 75 % ou 80 % de la gamme. Par ailleurs, comme chaque année, nous avons toujours pour objectif de lancer 250 nouveaux produits pour enrichir et renouveler notre gamme”, poursuit Emmanuelle Bach Donnard.

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À Chaville, le magasin de 1986, remodelé en 2018 dans le cadre du projet “Vision” s’offre donc un coup de jeune avec de la nouveauté en rayon, allant du planning de dégustation de produits sur un îlot central en bois, à la vente du tablier Picard et à la roulette à pizza en rayon. Dans les linéaires également, on retrouve “une gamme de non-alimentaires, d’accessoires de cuisine, tels qu’un tire-bouchon pour aller avec les vins proposés dans le cadre de notre partenariat avec Le Petit Ballon. Et puis une offre d’épicerie élargie avec des sauces, des condiments, du café et des tartinables”, liste Emmanuelle Bach Donnard.

Optimiser le parcours client

Avec ces ajouts, la directrice marque, digital et expérience souhaite faire de la corvée courses, un meilleur moment pour tous et susciter l’achat d’impulsion. Une ou deux références supplémentaires dans son caddie pour faire augmenter le panier moyen d’achat (27 euros) Le tout, en paramétrant une donnée phare pour améliorer et fluidifier le parcours client en continu. Faire en sorte que les visiteurs “passent un peu plus de 6 minutes dans un point de vente du groupe”, poursuit Emmanuelle Bach Donnard. Par ailleurs, les valeurs d’éco-responsabilité sont également mises en valeur par l’enseigne. “Ici, nous avons créé des ruptures visuelles pour mettre en avant trois catégories phares reflétant la qualité produit : le poissons, les pizzas et la boulangerie. Que ce soit autour des labels pour les produits de la mer, ou pour l’origine France sur le pain et la viennoiserie. Ces catégories suivent bien entendu notre charte qualité comme le respect de la chaîne du froid, le fait que les fruits et légumes soient récoltés en pleine saison, etc. Et l’anti-gaspillage, intrinsèque au surgelé, car portionnables et de longue conversation”, précise Emmanuelle Bach Donnard.

 

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Dans l’immédiat, il s’agit également pour la marque de mailler le territoire et de renforcer la dimension humaine et essentielle du commerce. Autrement dit, que le point de vente soit à taille humaine et qu’il réponde aux enjeux de proximité. Par le bouche à oreille, le concept “Bienvenue en cuisine” permettra naturellement d’embarquer les consommateurs. À terme, l’enseigne souhaite intégrer les codes de ce concept à l’ensemble de ses magasins. Pour densifier sa présence territoriale, Picard mise bien évidemment sur la franchise. “Ce modèle est un business vertueux qui nous permet d’étendre notre maillage territorial. C’est à nous de nous rapprocher des agglomérations rurales (10 000 habitants) et non l’inverse”, détaille Philippe Maitre, directeur commercial du réseau de magasins en France et BELUX chez Picard Surgelés.

Inspirer les futurs franchisés à rejoindre le réseau

Pour ce qui est des profils recherchés en franchise, l’enseigne reste relativement souple : “Les primo-accédants, les entrepreneurs tout comme les adhérents d’enseignes de grande distribution sont les bienvenus ! Peu importe le profil de nos futurs partenaires franchisés, ils seront tous amenés à ouvrir sous Bienvenue en cuisine, seulement une fois que le concept sera entièrement éprouvé et abouti sur nos magasins en propre”, ajoute Philippe Maitre. À noter qu’un franchisé qui voudrait rejoindre l’enseigne et faire partie des 100 franchisés qui rejoindront le groupe d’ici 2026, ce dernier devra apporter un tiers de l’investissement global. “Soit 100 000 euros pour 320 000 euros, avec une redevance de 2,5 %”, complète Philippe Maitre. Force est de constater que l’enseigne favorise également la multi-franchise. “Douze de nos franchisés exploitent déjà un second magasin”, explique Philippe Maitre. En novembre dernier, les dirigeants nous expliquaient que le plan de croissance Proxima a pour ambition d’ouvrir 200 points de vente supplémentaires à l’horizon 2026 pour un CA de 2 milliards d’euros. Avec un rythme moyen de 25 ouvertures de magasin par an et en franchise.

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