L’enseigne de prêt-à-porter vient de nouer un partenariat avec Le Grand Dressing, service de location de vêtements pour homme via l’envoi de box à domicile. L’objectif d’Armor Lux est de notamment séduire une nouvelle clientèle et de s’adapter à de nouveaux modes de consommation. Explications avec Frédéric Guillemot, directeur commercial d’Armor Lux.
Comment est né ce partenariat avec Le Grand Dressing ?
Tout est parti d’une sollicitation de leur part. Le Grand Dressing recherchait des marques françaises, adoptant les mêmes valeurs que les leurs. Ils nous ont expliqué leur positionnement et leurs méthodes de fonctionnement. Ce mode de distribution, via la location de vêtements, est tout nouveau pour nous. Nous souhaitions tester, car nous sommes toujours à l’affût et à l’écoute des nouveaux modes de consommation. Nous avons donc décidé de devenir partenaires.
Comment cela fonctionne-t-il ? Qu’attendez-vous de ce partenariat ?
Concrètement, le client s’inscrit sur Le Grand Dressing et entre ses différentes mensurations. Chaque mois, il reçoit une box de plusieurs vêtements ce qui lui permet de tester et de découvrir plusieurs marques. Nous n’en attendons pas un retour économique immédiat. Nous attendons véritablement d’avoir des retours de la part des consommateurs qui ne nous connaissent pas et qui pourraient, une fois nos produits découverts, venir en boutique pour en acheter d’autres. Comme je le disais, nous sommes constamment à l’affût des nouvelles tendances et essayons de nous adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Puis, la notion de confinement et de fermetures de magasins a privilégié ces habitudes alternatives pour consommer. L’envoi box et la location de vêtements peut être un aspect sécurisant pour les clients. Le confinement a également renforcé l’attrait pour les produits locaux et made in France, aspects sur lesquels nous sommes positionnés depuis longtemps. Ce partenariat est donc pour nous un moyen d’amplifier ce phénomène en initiant de nouveaux consommateurs.
Selon vous, la location de vêtements est un marché qu’il ne faut pas négliger sur le long terme ?
Oui c’est un service qui peut vraiment séduire les consommateurs. Et si cela fonctionne, nous pourrions tout à fait tester la location de vêtements directement dans nos magasins. Nous n’en sommes évidemment pas là, mais nous ne négligeons aucune piste.
Vous avez une réseau de 80 boutiques. Comment avez-vous géré la crise sanitaire liée au Covid-19 et les fermetures de vos magasins ?
Tous nos magasins ont en effet été fermés dès l’annonce du confinement. Notre site Internet, quant à lui, est resté opérationnel pendant toute la période de fermeture des boutiques. Nous avons en revanche mis en stand by toutes les opérations commerciales qui étaient prévues car nous n’avons pas souhaité privilégier le site Internet. Depuis toujours, nous souhaitons conserver un juste équilibre entre les ventes en ligne et les ventes en magasin.
Avez-vous d’ailleurs connu une hausse du trafic Internet et des ventes en ligne ?
Globalement non. Cela s’est fait en plusieurs temps. Le mois de mars a été plutôt terne, voire mauvais. Le consommateur n’avait pas à l’esprit l’achat de textile. Sur la période d’avril, c’était plus nuancé avec un regain de consommation sur le site Internet.
Comment s’est déroulée la reprise ? Tous vos magasins sont-ils opérationnels ?
Nous avons rouvert nos 80 boutiques le 11 mai. Nous n’avons pas souhaité provoquer une opération commerciale immédiate car l’entreprise a tourné au ralenti et il faut le temps que tout redémarre. L’activité commerciale, n’est pas revenue au niveau d’avant crise, il faut donc rester prudent. On le voit autour de nous,
l’activité du textile est très fragile. Nous avons la chance d’être un groupe qui est sain mais il a fallu gérer la crise. La chômage partiel a été un élément important pour nous car il a permis de maintenir un minimum d’activité avec un minimum d’équipe.
Les performances de la reprise sont-elles positives ?
Nous n’avons pas eu de foule dans les magasins. En revanche, tous les consommateurs qui venaient en boutique ont acheté avec un panier moyen plus élevé. Nous estimons que la sortie de crise n’interviendra pas avant un, voire deux ans. Dans notre domaine d’activité, l’impact d’une mauvaise saison se fait surtout sentir l’année suivante. Si nous avons un mauvais été 2020, nous nous en rendrons réellement compte à l’été 2021. Car les stocks n’auront pas été écoulés et les magasins devront le faire l’année prochaine. Cette année, il est impossible de dire comment va se dérouler la saison estivale. Nous devrions avoir moins de clientèle étrangère mais plus de Français qui partent en vacances là où nous sommes présents majoritairement, c’est-à-dire sur la côte Atlantique. Nous espérons qu’ils passeront la porte de nos boutiques.
Les soldes ont été décalées de trois semaines. Étiez-vous favorable à ce décalage ?
Nous demandions le report des soldes. Nous l’avons appris ce mardi 2 juin au matin et c’est plutôt une bonne nouvelle. Nous aurions aimé que ce décalage soit plus important, mais c’est déjà une bonne réponse de la part du gouvernement.
Est-ce que la crise du Covid-19 aura un impact sur vos objectifs d’ouverture cette année ?
Nous ouvrons une nouvelle boutique à Mâcon dans les prochains jours, avec un affilié. Sur nos 80 magasins, une petite trentaine sont tenus par des affiliés. Du point de vue des ouvertures, évidemment que certaines ont été décalées, notamment celles du mois d’avril. D’autres qui étaient prévues et qui ont un attrait assez saisonnier vont l’être l’année prochaine. Par ailleurs, nous devions être présents à Franchise Expo Paris, décalé une première fois à fin mai et qui doit se dérouler normalement en octobre. Autant de contacts probables qui ne deviendront réalité qu’en fin d’année. Ces temps de crise pourront être aussi sources d’opportunités pour l’enseigne en matière de locaux commerciaux. Sans pour autant jouer les vautours, nous savons qu’il y aura des opportunités dans des villes sur lesquelles nous souhaitions nous implanter mais dans lesquelles il était très difficile de trouver un emplacement. Par exemple, nous souhaiterions nous implanter à Bordeaux, Nice ou encore Lyon.
