Depuis six ans, les marques de distributeurs (MDD) connaissent un rebond inédit, au détriment des marques nationales. D’après une étude récente publiée par Xerfi Precepta, les MDD représentent aujourd’hui plus d’un tiers des parts de marchés en grandes et moyennes surfaces.
Avec la loi Égalim, entrée en vigueur le 1er janvier 2019, l’encadrement des promotions a été acté, contraignant les grandes enseignes alimentaires à ne plus brader les produits de grandes marques. Résultats : les produits MDD ont regagné en compétitivité. Ainsi, selon une récente étude de Xerfi Precepta, les marques de distributeurs représentent 32,7 % de parts de marché en grandes et moyennes surfaces (GMS), soit un chiffre d’affaires de 31,3 milliards d’euros. “
Un rebond inédit depuis six ans”, affirme l’étude.
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Montée en gamme
Depuis quelques années, les distributeurs ont d’ailleurs fait beaucoup d’efforts pour améliorer la qualité de leurs produits et étoffer leur gamme de MDD thématiques. Désormais, il est commun de trouver dans les rayons des produits bio, végétaux ou encore sans gluten. Une évolution qui
“a permis de recruter de nouveaux consommateurs, en particulier les CSP + des grandes agglomérations”, analyse l’étude. Par ailleurs, les enseignes ne ménagent pas leur peine pour permettre aux MDD de gagner en visibilité :
réagencement des rayons, multiplication des références, adoption du logo Nutriscore ou encore limitation voire suppression des additifs dans les produits afin de trouver les faveurs des applications de notation telles que Yuka et donc de la clientèle.
Progression constante
Enfin, l’étude pointe que si les MDD classiques génèrent près de 85 % du chiffre d’affaires réalisé sous marque de distributeurs, elles sont de plus en plus challengées par les MDD thématiques qui représentent désormais 10 % des ventes.
“Elles ont peu à peu grignoter des parts de marché ces dernières années aux dépends des gammes classiques mais surtout des MDD premiers prix (5 %) qui se sont effondrées”, affirment les experts de Xerfi Precepta. Dans ce contexte, l’institut d’études économiques projettent que les ventes de produits vendus sous MDD continueront de progresser à raison de 2 % par an en GMS pour s’établir à 32,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021.
“À titre d’exemple, Carrefour ambitionne de hisser la part des MDD à 33 % de ses ventes en valeur d’ici 2022, soit 11 points de plus qu’en 2017 tandis que Biocoop veut doubler leur poids à l’horizon 2025 (à 30 % de son offre)”, développe l’étude.
À noter :
La loi Égalim prévoit la limitation des avantages promotionnels sur les produits alimentaires. L’encadrement de ces promotions, en test jusqu’en 2021, prévoit notamment que les remises sur les produits alimentaires sont plafonnées à 34 % de la valeur, signifiant la fin de l’offre deux pour le prix d’un. Les promotions ne peuvent concerner également que 25 % du volume annuel écoulé par l’enseigne. La loi interdit aussi l’utilisation du terme “gratuit” dans la promotion d’un produit alimentaire.
