Agencement du point de vente : soignez le parcours client

Si, dans bon nombre de cas, le modèle d’agencement de votre boutique est imposé par le franchiseur, il est essentiel de maîtriser certaines notions pour rendre vos produits attractifs. Car certaines erreurs d’installation peuvent vous faire perdre des clients*. Le contrat de franchise que vous venez de signer comprend un cahier des normes qui détaille les principes d’organisation de votre future boutique. Il s’agit d’un document auquel il faut apporter “toute l’attention nécessaire”, souligne Muriel Blanc Duret, directrice conseil et concepts chez Korus, société spécialisée dans l’aménagement de points de vente. “Le franchisé a tendance à favoriser l’aspect esthétique de son futur magasin alors que l’organisation de l’espace est beaucoup plus importante notamment pour le parcours client.” Avant d’agencer ou de réagencer votre espace commercial, cette spécialiste vous conseille de vous assurer de la faisabilité du concept dans votre local pour que chacune des composantes puissent s’y intégrer de manière harmonieuse. “Si le franchiseur n’a pas prévu de déclinaison pour les espaces de 50, 100 ou 200 mètres carrés, il faut le questionner et obtenir de lui qu’il propose des solutions, ajoute Muriel Blanc Duret. C’est aussi dans son intérêt.”  

Respecter le zoning

Bien souvent, le franchisé est libre d’adapter les préconisations en fonction de sa surface de vente et c’est à ce moment-là qu’il ne faut pas commettre d’erreur. “Si vous ne pouvez pas bénéficier de l’expérience d’un responsable merchandising envoyé par le franchiseur, il est conseillé de faire appel à un professionnel, souligne de son côté Hélène Lafourcade, PDG de Good2know, agence de conseil en merchandising. Il vous aidera notamment dans la mise en place de vos produits pour enchaîner les propositions de manière cohérente, réaliser une vitrine ou encore mettre en place des points d’ancrage en fonction de vos actions de promotion.” Parmi les notions à maîtriser pour optimiser l’agencement de votre espace de vente, figure en premier lieu celle du zoning qui permet d’identifier chaque espace et de lui conférer un rôle bien précis. “Cette technique va vous permettre, par exemple, de vous interroger sur le positionnement de la caisse, illustre Muriel Blanc Duret. Elle peut être plus ou moins éloignée de l’entrée en fonction de votre activité. Si elle est placée au fond de la boutique, ce doit être à dessein, pour inviter le client à découvrir tout le magasin et l’ensemble des produits proposés.” Pour les franchises de services, le zoning permet aussi d’optimiser les espaces d’attente et d’accueil de la clientèle en en faisant un outil de communication à implanter très tôt dans le parcours client, c’est-à-dire dès l’entrée. L’installation d’une machine à café ou d’une fontaine à eau peuvent, par exemple, optimiser le rôle de ces espaces.  

Mettre en place un merchandising cohérent

Les règles du merchandising sont également à connaître pour agencer votre espace commercial. Mais, encore une fois sur ce point, tout dépend des préconisations exprimées par le franchiseur. “L’essentiel étant d’équilibrer le magasin pour que le client comprenne bien le concept de l’enseigne”, insiste Hélène Lafourcade. Selon cette spécialiste, l’agencement d’un espace commercial est optimisé à partir du moment où le magasin raconte une histoire et fait passer des émotions. “Sinon, il est plus facile d’acheter sur Internet, insiste-t-elle. Le magasin physique doit apporter une expérience et un service en plus.” Pour cela, il est encore une fois nécessaire de bien réfléchir à l’élaboration du parcours client et à la disposition des produits pour faire en sorte que l’offre soit vivante et ne pas faire d’erreur d’association. Dans cette perspective, les professionnels interrogés conseillent de suivre une technique ancienne et très appliquée dans la grande distribution qui consiste à mettre en avant, près de l’entrée et sur un mobilier facilement reconnaissable, les produits les plus rentables. “Il faut les mettre au niveau des yeux, insiste Martine Codaccioni, designer d’intérieur. Si vous le pouvez, il est aussi conseillé de choisir un mobilier avec des couleurs facilement reconnaissables pour ces produits et de créer des accroches qui attirent l’œil. Il ne faut pas oublier que le client n’a que quelques secondes pour intégrer une information.” Prenons, par exemple, un magasin de produits alimentaires. Il est important de créer des modules thématiques pour présenter les produits comme par exemple une imagerie dédiée pour les fruits et légumes ou un thème identifiable rapidement, souvent dans les tons beige naturel pour les produits bios. “L’agencement doit faire en sorte que les produits vendus soient proches des clients et facile­ment accessibles”, ajoute Martine Codac­cioni. Cette spécialiste cite également en exemple certaines franchises qui font tourner toutes les semaines les produits présentés à l’entrée des magasins pour créer une impression de nouveauté. “Le client va être attiré par le point de vente car il pense qu’il va y trouver de nouveaux articles, souligne-t-elle. L’attention du client n’est pas longue, il faut savoir la capter rapidement.” Dernier élément auquel il faut prêter attention : les têtes de gondoles au bout des rayons afin de mettre en avant les promotions du moment. “Dans le cadre de votre agencement, ne négligez pas l’importance de la vitrine, poursuit Martine Codaccioni. Il faut pouvoir proposer au client une explication claire et une représentation attirante de ce qu’il va trouver dans votre boutique.”  

Tenir compte de la digitalisation des commerces

Dernier conseil pour optimiser votre espace commercial, ne pas hésiter à suivre les tendances du moment et notamment celle de la digitalisation des points de vente qui vont permettre d’animer vos produits. “On a tendance à vouloir absolument intégrer ces outils : écrans plats, tablettes tactiles, sans s’assurer que ce soit pertinent en termes de contenus, prévient cependant Muriel Blanc Duret. Il peut être dangereux de prendre les choses dans le mauvais ordre et de négliger la force des terminaux numériques dans la relation client.” Pour autant, l’installation de ces outils pour présenter les produits vous permettra de capter l’attention du client, de lui proposer un article et de l’emmener directement vers l’endroit où il est vendu.  

Petits espaces, misez sur la clarté !

Nombreux sont les espaces commerciaux, surtout dans les grandes villes et à Paris, qui disposent d’un espace de vente réduit. Pour optimiser leur agencement, plusieurs astuces peuvent être utiles. “Il ne faut pas hésiter à trouver un autre espace pour entreposer les stocks, propose Martine Codaccioni, designer d’intérieur. Il est aussi malin de miser sur du mobilier ergonomique qui présente des espaces de rangement importants.” Autre petite astuce pour les superficies réduites : varier la hauteur des meubles afin de favoriser la clarté de l’offre produit et travailler sur le choix des couleurs. “Associer une famille de produits à une couleur donne des repères au client et lui permet d’aller directement devant le présentoir qui l’intéresse”, poursuit Martine Codaccioni.  

Du point de vue des travaux…

Pascal Melhen est président d’Amc2, entreprise générale du bâtiment spécialiste de l’aménagement de boutiques. Il livre ses conseils en matière d’agencement du point de vue des travaux car s’il est essentiel d’optimiser l’espace. Le client doit être plongé dans une atmosphère favorable. Dans cette perspective, le choix des matériaux est, par exemple, essentiel. “Notre travail est d’aider les architectes à trouver les matériaux cohérents et efficaces pour donner une image positive du magasin et des produits vendus. En ce moment, la tendance est aux espaces épurés avec des effets béton et résine. Une attention particulière est aussi à apporter au niveau de l’éclairage pour attirer le client vers les produits phares de la boutique, par exemple. Au moment de l’agencement d’un magasin, il ne faut pas négliger l’aspect pratique et penser à l’installation d’un système de climatisation, d’un sol facile à entretenir selon l’activité exercée. Il faut aussi prendre en compte la nécessité de l’installation ou non d’un point d’eau ou celle d’un local de détente pour le personnel, comme le prévoit la loi.”   *Article publié dans le numéro de décembre-janvier 2015 de L’Officiel de la Franchise.