Après avoir évolué dans la distribution et permuté en franchise en 2015 à Milan, l’enseigne de pâtisseries Mignon, qui s’étend aujourd’hui à travers trois adresses en propre dans la Botte, entend conquérir le marché français. Explications avec sa présidente et directrice générale Maria Acquaviva, à quelques semaines de Franchise Expo Paris.
Votre concept repose sur une offre de pâtisseries-cafétéria. Racontez-nous l’histoire de Mignon…
Lorsque l’entreprise est née (Tyty srl), ses produits n’étaient connus qu’à travers nos distributeurs italiens. Nous nous sommes ensuite rendu compte qu’il fallait faire évoluer le modèle. Et avons créé un contact direct avec la clientèle en point de vente. Un premier magasin en format ‘travel’ est né en 2015, dans un local de 70 m² à Milan, avant d’être agrandi et de devenir une adresse d’une superficie de 190 mètres carrés ! Nous avons ensuite émergé à Turin, puis à Rome (Gare Termini), le mois dernier. Mais nous n’avons que des magasins en propre en Italie à ce jour !
L’idée conductrice était surtout de s’emparer du marché de la pâtisserie en gare, inexistante à l’époque, en Italie. Depuis, le concept est bien accueilli par la clientèle car nous avons terminé l’année 2022 avec un chiffre d’affaires de 3,8 millions d’euros. Quant à nos spécialités, nous avons aussi bien des chocolats fourrés, que du panettone, des pâtisseries napolitaines, ou encore des tartes aux fruits (abricot) et des biscuits (secs). En sachets également, à la caisse, pour celles et ceux qui sont plus positionnés sur de l’achat rapide, type cadeau, qu’intéressés par une dégustation sur place avant de prendre le train ou l’avion, par exemple.
Mais l’offre repose avant tout sur des produits sucrés, et sur du café, plus que sur des plats salés ! Nous avons également des pâtisseries à base chocolat et d’amandes, ou du babà, mais plus le temps passe, plus nous suivons aussi la tendance : à savoir, se tourner vers des produits plus healthy : moins sucrés, sans gluten et surtout, moins fourrés de crème. L’idée étant de rester avant tout gourmands… et fiers de nos origines napolitaines !
Vous ciblez maintenant la France. Quelles sont vos ambitions d’ici 2024 et 2025 ?
La France et l’Italie présentent beaucoup de similitudes gustatives et culturelles. Tout particulièrement en matière de pâtisserie. Notamment en ce qui concerne les textures. On le voit à travers l’appétence de la clientèle pour le feuilleté, par exemple. Nous avons d’ailleurs à la carte, une sfogliatella napoletana! Aussi, quand le format travel est né, nous avons instinctivement choisi une architecture élégante et des tons bleus, très proche de ce qui se fait en France en matière d’aménagement magasin. Par le passé, l’enseigne a également rencontré une certaine demande pour ce type de pâtisseries depuis la France.
Nous sommes confiants sur l’accueil que recevra Mignon en France. Mais surtout sur le segment retail, en gare ou en aéroport, plus que centre-ville, comme on le fait en Italie, même si c’est dans nos ambitions de le faire aussi en centre-ville, justement pour nous faire connaître plus vite au travers des voyageurs internationaux qui passeront par chez nous, sur ces emplacements clés ! L’idée étant de trouver un master-franchisé pour développer trois franchises sur le territoire, ou bien quatre franchisés pour lancer l’enseigne sur le marché en 2024 et consolider son modèle. Avoir ouvert 10 unités en France d’ici 2025, serait un beau pari en tout cas !
Sur quels territoires aimeriez-vous implanter Mignon ?
Ouvrir à Paris et pourquoi pas à Lyon. Nous nous intéressons aussi à la côte française dans le sud de la France. En réalité, on n’a pas de limites. On souhaite surtout ouvrir dans un bassin prometteur pour s’étendre ensuite et pouvoir déployer les six autres unités. En revanche, le concept Mignon n’a pas vocation à vivre et à s’implanter en centre commercial. Cette perspective nous a déjà été soumise en Italie, mais l’avons refusée. Nous en ferons donc de même en France !
Les candidats français pourront-ils ouvrir sous plusieurs formats de magasins Mignon ?
Nous avons trois formats disponibles pour les porteurs de projet, en effet. Le format M, de 40 à 60 m², idéal pour la vente à emporter, le format L jusqu’à 120 m², et le format XL, compris entre 140 et 180 m², pour les franchisé(é)s les plus ambitieux(ses) ! À savoir que plus la superficie est grande, plus l’offre produits (en vitrine) est étendue, comme la capacité de places assises. Sur un format M, le ou la franchisée pourra potentiellement réaliser un chiffre d’affaires annuel de 500 000 euros, alors qu’il pourra atteindre 1,4 million d’euros sur un format L. Et espérer atteindre entre 2 et 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires autour d’un format XL !
Quelles sont les modalités d’accès au réseau ?
Nos contrats de franchise varient de 5 à 7 ans, selon les profils d’investisseurs rencontrés. Pour un format moyen, il faudra compter un investissement global compris entre 70 000 et 90 000 euros, alors que pour un format large, une enveloppe entre 100 000 et 120 000 euros. Enfin, pour un extra-large, nous demandons entre 120 000 et 160 000 euros, hors fonds de commerce. Les droits d’entrée ont été fixés à 20 000 euros et comprennent une formation de 6 à 12 jours selon le type de format ciblé.
Les redevances varient, là encore, selon le type de format choisi. Elles démarrent à 20 000 euros (par an) sur le format initial, montent à 55 000 euros pour le second format et jusqu’à 70 000 euros pour le dernier format. L’idée étant qu’elles représentent 5 % du chiffre d’affaires annuel du franchisé pour le format M, 4 % pour le L et 3,5 % pour le format XL, afin que chaque gérant(e) puisse rentabiliser son investissement ensuite !
À savoir que la force de notre modèle repose sur le fait d’avoir maîtrisé le monde de la production, avant même d’avoir maîtrisé celui du commerce et que, par conséquent, nous faisons très attention à la garantie des stocks produits au démarrage de l’activité du franchisé. Nous recherchons aussi des profils qui ont la fibre entrepreneuriale et connaissent bien leur territoire et les facettes du marché français. Nous aimerions travailler avec des multi-franchisés qui soient déjà gérants de plusieurs affaires (sous d’autres concepts) pour nous aider à nous développer, nous faire connaître sur le marché et nous aider à adapter les formats à l’échelle locale. Pourquoi pas aussi un entrepreneur italien parti en France il y a des années et bien acclimaté, depuis ?!
En parlant des équipes, quelle est la place des femmes dans le réseau actuel, ou du moins au siège de l’enseigne ? Surtout quand on sait qu’en France, les grands noms sont historiquement masculins ?
Oui, et le constat est le même en Italie en matière de chefs pâtissiers ! Il manque des cheffes ! Justement, Mignon donne aux femmes, la possibilité de s’affirmer sur ce secteur d’activités, mais aussi en matière de création d’entreprise. D’ailleurs, le siège de l’enseigne est composé à 84% de femmes. Et tous nos managers en service sur les boutiques, sont également des femmes ! En pâtisserie ou pas, nous aimerions encore plus valoriser leur place au sein de la société, y compris quand nous nous implanterons en France. Et les valoriser tout autant à la direction, qu’au sein de nos équipes et de nos fournisseurs. Pourquoi pas privilégier des femmes parmi nos fournisseurs si leurs produits sont qualitatifs, justement?
Vous parliez d’associations gustatives italo-françaises. De quelle façon sera déclinée l’offre une fois étendue au marché français ? Allez-vous aussi recréer une centrale d’achat ou un laboratoire de production pour livrer vos partenaires ?
En Italie, les partenaires bénéficient, tous les deux mois, d’un contrôle de gestion du point de vente. Ce rendez-vous permet de faire le point sur les produits qui fonctionnent ou pas, sur toutes les villes où l’enseigne est présente. En France, nous pourrons donc accompagner les franchisés sur cette même question. Et même, créer avec eux de nouveaux produits, toujours dans notre ADN et philosophie d’enseigne afin qu’ils soient les plus adaptés aux attentes locales. Pour l’heure, l’usine de production se situe à Salerno (en Campanie), mais nous verrons par la suite et selon les besoins du réseau, s’il est nécessaire (ou pas), d’équiper le réseau d’un nouveau laboratoire de production en France. Pour l’instant, et cela fait aussi partie de nos autres forces, nous produisons tout nous-mêmes ! Quant à ce fameux mariage de saveurs italo-français, Mignon propose déjà un café gourmand à la française, mais aux saveurs napolitaines avec trois douceurs, dont une à la crème de pistache ! Pour accueillir des clients tout au long de la journée, du petit-déjeuner à l’apéritif !
Vos efforts se concentrent sur l’exportation du concept en France. Mais qu’en est-il de vos projets en Italie ?
L’ambition d’ouvrir en ‘travel retail’ est la même qu’en France. Nous sommes d’ailleurs proches d’un accord avec l’aéroport de Milan Malpensa pour ouvrir une unité Mignon là-bas et apporter un peu de gourmandise aux voyageurs qui y transitent. Il faut savoir que Grandi Stazioni Retail est une société privée qui valorise les espaces commerciaux dans des espaces à fort potentiel pour les enseignes, comme par exemple les gares de Naples, Florence, ou encore Venise, Gènes et Vérone ! L’idée, c’est donc d’y ouvrir une unité pilote pour tester la réaction du marché là-bas, avant de se servir de ces enseignements obtenus, pour lancer d’autres boutiques. Nous attendons maintenant l’ouverture de Franchise Expo pour trouver nos futurs partenaires et/ ou notre master-franchis(é)e !
