Malgré l’engouement des consommateurs pour le sport, l’enseigne Decathlon affiche un baisse de ses performances de 6 % au niveau mondial et de 5,5 % en France. Néanmoins, le réseau a mis les bouchées doubles sur le digital.
L’année 2020 a impacté toutes les enseignes. En témoignent les résultats de Decathlon qui, malgré de bonnes performances lors des déconfinements, a vu son chiffre d’affaires chuter de 6 % au niveau mondial. En 2020, l’enseigne a réalisé 11,4 milliards d’euros de ventes pour un résultat net de 550 millions d’euros. En France, la baisse s’avère un peu plus légère avec – 5,5 % de chiffres d’affaires en moins (en intégrant les services Alltriks et Top Decapro qui n’étaient pas intégrés en 2019), soit 3,5 milliards d’euros réalisés l’année dernière.
“Lors du premier confinement, et avec la fermeture de tous nos magasins, nous avons perdu 50 % de CA au mois de mars, 80 % au mois d’avril. Donc l’impact sur nos résultats a été considérable sur le premier semestre. Lors du pic estival, entre juin et fin août, le dynamisme et l’agilité de nos équipes en magasins et en logistique a permis de renouer avec un résultat positif à la fin du mois d’août. Ces résultats très encourageants ont fait émerger de nouvelles ambitions pour la fin d’année afin de nous rapprocher le plus possible de la trajectoire engagée pour l’année 2020”, rappelle Arnaud Gauquelin, directeur général Decathlon France.
Mais le second confinement a eu raison de ces ambitions. En effet, Arnaud Gauquelin détaille ainsi : “
Le maintien de la fermeture des salles de sport, des piscines et les contraintes dans la pratique de nombreux sports (collectifs par exemple) ou encore la non-ouverture des remontées mécaniques dans les stations de ski ne nous ont pas permis d’atteindre nos objectifs. Au final sur l’année 2020, on aura exploité nos magasins pendant 9 mois et malgré les longues périodes de fermeture nous avons réussi à contenir la baisse de CA de 9 % (sans intégrer Alltricks et Top Decapro…). C’est un moindre mal quand on pense à tous les commerces qui ont dû baisser le rideau pendant des périodes plus longues”.
Montée en puissance du digital
Comme beaucoup de réseaux, Decathlon a vu ses ventes décoller sur le Web avec une augmentation de 32,1 % sur l’année. Le digital représente d’ailleurs 15,6 % du CA global en France et 19 % du CA au niveau mondial. Cela représente un chiffre d’affaires non négligeable de 2,2 milliards d’euros et la part du digital a d’ailleurs doublé entre 2019 et 2020. Une hausse qui est visible dans les 59 pays où l’enseigne est présente, excepté en Chine où les
“ventes en lignes sont encore modestes”, précise Decathlon. En France, la mise en place de nouveaux services a par ailleurs permis à l’enseigne de garder le contact avec ses clients et de pallier le manque de chiffre d’affaires.
“On a lancé le drive depuis les parkings de nos magasins. C’est un service qui a été lancé dès le premier confinement, en quelques semaines. Nous l’avons pérennisé depuis parce qu’il suscite un véritable engouement. Pendant le confinement du mois de novembre, la moitié des commandes passées du Decathlon.fr ont été délivrées par ce process. Donc c’est énorme”, détaille Arnaud Gauquelin, directeur général de Decathlon France.
Nouvelles ouvertures et durabilité des produits
Malgré les trois mois de fermeture et l’impact indéniable de la crise sanitaire et économique sur sa stratégie, Decathlon a pu continuer à ouvrir de nouveaux magasins. Ainsi, 6 nouveaux établissements ont été inaugurés. Trois ont toutefois fermé leurs portes (Leers, Epernay et Nice) et 8 ont été relocalisés. Au total, Decathlon affiche un maillage territorial de 328 magasins en France et plus de 1 600 au niveau mondial. Logiquement, durant cette année 2020 inédite, les consommateurs ont plébiscités certains sports. La randonnée, le fitness, le pilate/yoga, le trekking et le vélo représentent ainsi les catégories sportives les plus demandées en France. Aussi, comme d’autres enseignes, Decathlon semble prendre davantage le virage de la seconde main. L’année dernière 70 000 produits d’occasion ont été vendus, dont 20 % via le Trocathlon. Au total, 84 % des magasins proposent des produits d’occasion. Une stratégie que l’enseigne souhaite affirmer dans les prochains mois.
“Au global, nous voulons doubler la contribution de toutes ces nouvelles formes de consommation (location, produits d’occasion, etc.)”, insiste le directeur général de Decathlon France. Par ailleurs, l’enseigne souhaite affirmer son engagement RSE et donner davantage de poids aux produits éco-conçus.
“En 2021, ces produits devraient représenter 12 % de nos ventes”, affirme Arnaud Gauquelin.
