Jocelyn Olive : “Les clients sont pressés et ne veulent pas attendre”

Lancée il y a un mois à Montreuil (Seine-Saint-Denis), la dark kitchen de Courtepaille s’inscrit dans la droite lignée des nouveaux leviers de la restauration. Jocelyn Olive, directeur général de Buffalo Grill et nouveau patron de Courtepaille, nous livre sa stratégie.

Pourquoi ce lancement ? Toutes les marques ont besoin de reprendre un nouveau souffle. Iconiques dans le paysage français, nos enseignes de restauration doivent se moderniser. On a passé des années à construire des restaurants avec des parkings de milliers de mètres carrés. Les clients veulent désormais de nouvelles expériences. Les études prouvent que les consommateurs veulent casser la barrière de l’accessibilité. Via cette dark kitchen, nous souhaitons, pour la livraison, nous mettre au plus près de nos clients. En centre-ville, cette dark kitchen doit nous permettre de livrer les consommateurs au maximum entre quinze et vingt minutes. Ces derniers sont pressés et ne veulent pas attendre. C’est comme ça. A l’horizon, six ou neuf mois, cette dernière devrait assurer 120 commandes par jour. Vous êtes actuellement en phase de test, c’est bien cela ? Oui, c’est exact. Contrairement aux enseignes de restauration rapide pensées pour le drive, nous sommes issus du service à table. Il est impératif que nos plats voyagent bien et arrivent chaud au domicile du client. Au-delà de la dark kitchen, vingt restaurants Courtepaille sont également en phase pilote pour travailler sur le modèle de la livraison. Mais pour le moment, ce n’est que du test. Nous attendons de voir nos restaurants rouvrir intégralement pour pouvoir véritablement jauger la pertinence de cette dark kitchen. Le marché est, somme toute, faussé aujourd’hui. Pour ce qui est de Buffalo Grill, dont plus de 50 % des restaurants sont ouverts, nous souhaitons consolider le click and collect et la livraison. Aucun projet de dark kitchen n’est à l’étude pour le moment.

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N’est-ce pas dangereux d’abandonner vos clients aux agrégateurs comme Deliveroo ou encore Uber Eats ? Écoutez, les consommateurs veulent se faire livrer avant de penser à la marque. Il est très difficile d’être captif même pour les grandes enseignes de restauration rapide. Le client rentre pour commander via l’agrégateur et non pas par la marque, quelle qu’elle soit. Ne vous y trompez pas, les clients se souviendront avant tout du burger qu’ils ont mangé ! Qui plus est, la pertinence d’une flotte de livraison en propre ne se pose pas. Ce n’est simplement pas notre métier. Est-ce un nouveau business model qui voit le jour ? Le consommateur est ultra-vigilant. Nous ne voulons pas pratiquer de hausse de tarif. Mais je ne vous cache pas que c’est une vraie course aux volumes de commandes. Sur la livraison, pour un restaurant Courtepaille, nous avons estimé le point d’équilibre à trente livraisons quotidiennes autour d’un panier moyen de 25 euros. Tout se fera dans la volumétrie des commandes. Nous sommes avant tout des restaurants de service à table, les volumes ne seront pas comparables aux enseignes de fast food.

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