“Celui qui a mauvaise réputation est à moitié pendu”, prophétisait l’écrivain anglais John Heywood au XVIe siècle. Quatre cents ans plus tard, à l’heure des réseaux sociaux, la maxime semble plus que jamais d’actualité. Des réputations se font et se défont sur Internet avant même que vous en ayez pris conscience.
La question ne se pose même plus. Il est obligatoire de veiller à sa réputation sur Internet. À l’heure des réseaux sociaux, la célèbre maxime de Warren Buffet prend ici tout son sens : “Il faut vingt ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire.” Il devient donc impératif de monitorer en temps réel les signaux faibles pouvant apparaître sur les réseaux sociaux : avis négatifs, commentaires peu flatteurs, etc. De simples outils gratuits comme Google Alerts permettent, via des mots clés, d’obtenir une veille efficace sur une marque précise. “C’est une manière de prendre la température et d’évaluer la notoriété d’une enseigne avant d’adopter la stratégie la mieux adaptée”, remarque Laurent Rignault, fondateur d’Expert is Me. Les experts ont aujourd’hui identifié quatre sources pouvant être à l’origine d’une déstabilisation de marque : des clients mécontents, la concurrence, la société civile (associations, médias, etc) et enfin les collaborateurs ou ex-collaborateurs.
“Il est aujourd’hui vital pour tous ceux qui ont quelque chose à vendre de surveiller et gérer leur bonne e-réputation. Laisser un avis ou un commentaire négatif sans réponse, qu’il soit juste ou mensonger, revient à le reconnaître comme fondé devant les centaines de futurs clients en recherche d’informations vous concernant. Cela est vrai, que l’on soit une grande entreprise, une collectivité, un commerce, un artisan, etc”, note Éric de Barry. Et le fondateur de l’agence AlterBuzz de poursuivre : “Une crise d’e-réputation peut entraîner des pertes d’activité graves, a minima elles réduisent selon les secteurs de 10 à 20 % la rentabilité des investissements marketing, communication et commercialisation (souvent 15 % du CA).”
Les franchiseurs doublement concernés
Autant dire que les franchiseurs sont forcément engagés dans la même problématique. Leur vigilance sur la bonne santé de leur enseigne n’échappe pas à cette veille sur les réseaux sociaux.
“Au même titre que n’importe quel autre commerce, les réseaux fonctionnant en franchise sont concernés. J’ajouterais qu’en matière de réseau, le nombre faisant la force, l’e-réputation de chaque membre ou point de vente contribue à celle de l’ensemble, en positif comme en négatif”, note Éric de Barry. Il faut penser Internet mais réfléchir local. Surtout pour les franchises implantées massivement en région. “Le franchiseur doit avoir un rôle transversal sur ce sujet. Il agit de son côté mais il est important de permettre à ses franchisés de monter en puissance sur ces notions de veille. D’autant que des outils relativement simples permettent désormais d’avoir un regard local très ciblé”, poursuit Laurent Rignault. Néanmoins, certaines petites précisions restent à élaborer. Qui fait quoi et à quel moment comme le soulignent certains experts. “Il convient d’étudier ce qui relève de la marque et donc du franchiseur et ce qui revient au franchisé. Dans la plupart des cas, les contrats de franchise incluent un point sur le sujet. Sinon, nous invitons les franchisés à soulever le sujet lors de la négociation”, note François Jeanne-Beylot, fondateur de la société Troover avant d’ajouter : “Par ailleurs, des avis en ligne peuvent également être géo-localisés ou associés par mots clés à un établissement ou à un commerce spécifique. Le plus souvent, ce sont ces avis qui sont les plus impliquant commercialement. C’est donc bien sur ces commentaires que nous invitons les franchisés à porter leur attention, plus qu’à des avis généraux sur l’enseigne.”
Agir au plus vite
“Les consommateurs et acheteurs ont besoin d’être rassurés, ils sont très connectés, souvent bien informés, ils partagent leurs expériences sur des sites d’avis, forums, blogs, etc. Les succès de TripAdvisor, Booking.com, LaFourchette, ou encore l’accélération de Google My Business depuis près de deux ans, démontrent l’importance de maîtriser autant que possible les réponses apportées à cette quête des internautes en phase de décision”, remarque Éric de Barry. Partant de ce constat, il est donc impératif d’intervenir immédiatement. En cas d’avis négatifs sur un forum ou un réseau social, Laurent Rignault préconise de sortir de la plate-forme concernée la personne à l’origine de l’avis défavorable. “Il faut lui proposer en message privé de la dédommager et essayer de lui faire changer d’avis favorablement. Il faudra ensuite revenir sur les réseaux sociaux pour faire amende honorable et prouver aux différentes communautés que vous avez bien pris connaissance du problème et que cela ne se reproduira pas. Il est important de reprendre la main sur des sujets aussi sensibles et ne pas hésiter à faire preuve d’empathie”, explique Laurent Rignault. Il ne faut jamais oublier que le temps économique n’est pas celui d’Internet. Dans certaines crises majeures parties du Web, 53 % des entreprises cotées ayant été impactées, n’ont pas retrouvé leur cours initial de bourse. Bien évidemment le CAC 40 n’est pas comparable à une enseigne de dix franchisés. Néanmoins, les baisses de CA peuvent être significatives sur des avis négatifs devenant rapidement viraux et alors plus difficiles à endiguer. Il faut donc rester vigilant et ne pas sous-estimer l’apparition des premiers signaux faibles.
