Dans un monde ultra-connecté, la gestion de sa présence sur les réseaux sociaux ou au travers d’un référencement précis, ne s’improvise pas. Mais communiquer auprès d’un porteur de projet, futur franchisé, ne doit pas se confondre avec l’activité grand public. Il faut savoir jongler entre plusieurs éléments de langage pour ne pas désorienter son visiteur. Candidat comme consommateur final.
Nombre des experts interrogés pour cet article insistent sur le fait qu’il est impératif pour le franchiseur de bien faire le distingo entre la communication BtoB et BtoC. “La tête de réseau adoptera une stratégie différente selon qu’elle s’adresse aux candidats franchisés ou à son client final. Il y a fort à parier qu’une page LinkedIn adresse un message plus adapté qu’un compte Instagram aux franchisés”, explique Sylvain Bartolomeu, associé chez Franchise Management et membre du Collège des experts de la Fédération française de la franchise.
Jean-Luc Boncenne, dirigeant fondateur de 40 degrés sur la banquise explique, lui, qu’il ne faut pas délaisser les autres réseaux, tels que Facebook, Instagram, Twitter ou YouTube. “Tout dépend, à vrai dire, du secteur d’activité du franchiseur. Dans une activité où l’image et les visuels comptent beaucoup, un compte Instagram peut trouver ici tout son sens même auprès d’un porteur de projets. Mais il est clair qu’une page LinkedIn, gérée de manière régulière et pro active, peut servir de base pour un recrutement de franchisés. La tête de réseau a tout intérêt d’ailleurs à créer des pages LinkedIn dédiées aux directeurs du développement pour leur permettre de travailler bien en amont.”
Bien entendu, les experts s’accordent pour vivement conseiller aux franchiseurs de bien distinguer leur site dédié aux candidats de celui consacré à la communication grand public. “Même si peu d’enseigne ne le font encore, je recommande vraiment aux têtes de réseau de bien séparer les deux entités, notamment sur la partie BtoB pour bien valoriser le projet ainsi que le porteur de projet”, explique Sylvain Bartolomeu. Et Jean-Luc Boncenne d’approuver cette distinction : “Ce peut être la même template que le site grand public mais dans un autre espace auquel on accède en haut ou en bas de la home page principale.”
Le franchiseur aux manettes
Vient ensuite la question de la visibilité de la marque sur les réseaux sociaux. Lorsqu’elle adresse le consommateur final. Le franchiseur peut-il confier cette communication quotidienne à ses franchisés ? Rien n’est moins sûr. “Lorsque le réseau démarre, qu’il est de petite taille, un seul compte Facebook, par exemple, peut suffire. Au démarrage, il y a peu de diversité d’information. Il peut donc être utile d’avoir une ligne rédactionnelle centralisée, pertinente, fluide et récurrente”, explique Jean-Luc Boncenne. De son côté, Sylvain Bartolomeu est quant à lui plus expéditif. “Plus vous laissez de liberté aux franchisés, plus cela peut être compliqué. Gérer des réseaux sociaux est un vrai métier qui ne s’improvise pas.”
Un avis également partagé par Jean-Luc Boncenne qui préconise le fait que le franchisé doit pouvoir bénéficier des éléments de langage de la tête de réseau. “Le commerçant indépendant n’a souvent pas le temps de se consacrer à l’alimentation d’une page Facebook ou autre. Il est impératif de bien faire valider une réponse, notamment sur un avis client un peu défavorable, par la tête de réseau avant de publier quoique ce soit. C’est un travail de veille qui nécessite réactivité et bienveillance.” Par ailleurs, il est indispensable de bien coordonner les différentes pages créées lors de la montée en puissance du réseau. Un contrôle affuté s’impose. “Chaque compte Facebook des franchisés doit être nommé à l’identique, réseau plus ville, pour que tous les emplacements apparaissent bien lors des recherches. Les logos doivent être similaires, à la bonne taille. Le tout accompagné d’une ligne rédactionnelle précise”, poursuit Jean-Luc Boncenne.
Quant au travail de référencement, multiplier les points de contact entre les clients et le point de vente, est impératif. Et Google, l’outil “must have”. Avant l’ouverture d’un magasin, le franchisé et le franchiseur doivent se poser la question de comment bien se référencer sur Google My Business (service à destination des TPE et PME). “Il est indispensable pour le franchisé de prendre en main cet outil. C’est un process de formation généralement mis en place par la tête de réseau”, note Jean-Luc Boncenne.
Des équipes dédiées affûtées
Les franchiseurs s’interrogent aussi régulièrement sur la nécessité ou non d’externaliser ces services de gestion Web auprès d’agences dédiées. “Au début du lancement d’un réseau, il me semble intéressant d’externaliser sa communication. En interne, la personne risque d’être assignée à trop de tâches chronophages et risquera de ne pas s’en sortir. De plus, il faut disposer d’une méthodologie précise”, remarque Jean-Luc Boncenne. Il ne faut pas oublier que ce sont des métiers où l’on est très vite vieux. Tout va tellement vite que les pépites s’arrachent. L’externalisation apparaît donc dans un premier temps la méthode la plus adaptée. Mais attention néanmoins à ne pas s’enflammer.
“En externalisant la communication à des agences digitales, tout à l’air formidable mais la vigilance s’impose face aux promesses du numérique. Si le concept de la franchise n’est pas attractif et intéressant, les outils dédiés ne serviront à rien”, tempère Sylvain Bartolomeu. Lorsque la franchise gagne en puissance, il est alors temps de réintégrer ce service. Cela devient alors un travail colossal. “J’ai en tête le service communication de l’enseigne Pizza Cosy dont l’équipe en interne est totalement aguerrie aux techniques de marketing digital. Il faut savoir que dans ce domaine les différentes applications ou autres outils digitaux peuvent être obsolètes d’un mois sur l’autre. Autant dire que la réactivité des équipes doit être totale”, insiste Sylvain Bartolomeu.
