Du 15 au 17 mai 2019, l’éditeur de logiciel Cegid a réuni clients et partenaires à l’occasion du Cegid Connection 2019. L’occasion de faire le point sur la pertinence des magasins dans le retail.
Malgré l’essor indéniable du e-commerce, les magasins physiques sont encore indispensables au commerce du retail. Selon une étude Forrester, 72 % des ventes retail se feront en magasin en 2022. “Le commerce unifié va bien au-delà du digital”, prévenait Michelle Beeson, ebusiness & channel strategy professionals analyst chez Forrester. Les priorités des retailers ? Travailler sur les données, faire correspondre l’offre et la demande et relier les points de contact digitaux aux physiques.
De la data à bon escient
De plus en plus de données sont récoltées auprès des clients mais qu’en font les retailers ? “Elles devraient servir à améliorer l’expérience client”, souligne la spécialiste. Selon un sondage réalisé par Forrester, pour performer la personnalisation des marques, leurs priorités sont les données insuffisantes pour une segmentation plus fine (52 %) et le manque de données contextualisées pour un ciblage en temps réel (39 %). Michelle Beeson a ainsi cité les exemples de L’Occitane en Provence qui utilise un logiciel, aux États-Unis, pour reconnaître si les passants sont des hommes ou des femmes. Selon le genre, des publicités digitales sont envoyées en direct sur les écrans des vitrines. L’autre effort pour le retail est de de faire en sorte que l’offre et la demande correspondent vraiment : “Il faut concevoir tout ça comme une seule organisation sans oublier la rentabilité. Cela rendrait les marques plus efficaces.” Aujourd’hui, les clients ne comprennent pas qu’une enseigne ne propose pas le drive, le click and collect ou qu’un produit indisponible en magasin ne soit pas commandable en ligne avec un vendeur. “Il faut relier les clients qui veulent consommer avec les produits en stock. Certes, cela change le modèle économique mais c’est la prochaine génération”, assurait-elle. Et ce supplément de services doit s’accompagner d’une politique identique en ligne comme hors ligne. “Les magasins sont des expériences clients connectés. Les conseillers doivent savoir vendre mais aussi conseiller, gérer les pick up, etc. Les collaborateurs doivent être alignés et comprendre cette nouvelle façon d’acheter.” Pour aller plus loin, Cedric Ducros, fondateur de Diamart, cabinet de conseil spécialisé dans le retail, a questionné tout le monde en posant la question suivante : “À quoi sert un magasin maintenant qu’il est si facile d’acheter en ligne ?”. Selon le spécialiste, “les clients ne viennent pas dans les magasins pour vivre des expériences mais bien pour acheter des produits. L’expérience, c’est le produit.”
