Philippe Gueydon (King Jouet) : “Les jouets restent un univers protégé”

Avec 340 magasins, implantés aussi bien en France qu’à l’international, l’enseigne King Jouet représente un acteur important dans le secteur du jouet. À l’approche des fêtes de Noël, Philippe Gueydon, président du groupe, nous délivre son sentiment concernant l’évolution du marché et celui de l’approvisionnement pour 2023.

Quelle est, pour cette fin d’année, votre vision du marché du jouet face à la hausse de l’inflation et face aux problématiques du pouvoir d’achat ? Nous sommes sur un marché où le prix moyen d’un jouet pour la période de Noël est autour de 30 euros. L’inflation dans le secteur du jouet est quant à elle de 6 % (selon le panéliste NPD Group), ce qui équivaut à peu près à une augmentation de 2 euros. Pour nous, c’est vraiment cela qui peut être un frein majeur à la consommation de jouet. Maintenant, nous avons une composition calendaire favorable avec 4 samedis avant Noël, donc nous pensons que décembre devrait être positif aux alentours de 5 %. À date, nous ne sommes pas inquiets sur la consommation de jouet pour le mois de décembre 2022 même si, en novembre 2022, nous avons enregistré une baisse à -10 %. C’est en dessous de ce que nous attendions. Les jouets restent un univers protégé, je pense que les gens vont se faire plaisir pour les fêtes de Noël. Ils risquent plutôt d’être prudents sur le début d’année et cela pourrait mener à une forme de récession des ventes. Mais sur les prochaines fêtes de Noël, je reste raisonnablement optimiste. Comment voyez-vous l’année 2023 en termes d’approvisionnement ? Nous ne voyons pas de risque majeur à date. La fin d’année se passe normalement en termes d’approvisionnement. C’est plutôt la consommation qui nous inquiète. Nous pensons qu’il va y avoir des effets cumulatifs sur le début d’année 2023, ce qui peut se traduire, au premier trimestre 2023, par une baisse assez sensible du marché. Aujourd’hui, il n’y a pas de désengagement des acteurs du marché du jouet, mais bien entendu, nous pourrions peut-être être impactés par un contexte général plus tendu.

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Quelle est la part du Made in France chez King Jouet et prévoyez-vous une relocalisation à terme ? Concernant, le jouet français qui est créé ou fabriqué en France, nous sommes à 18 %, là où la moyenne du marché est de 15 %. Pour la relocalisation, le phénomène est en cours, c’est progressif. Nous avons constaté une convergence que les consommateurs sont en attente de pouvoir consommer localement y compris dans le jouet, quand c’est possible. Malheureusement, il y a des gammes entières où il n’y a pas le choix et où la fabrication est faite uniquement en Asie. Mais quand nous voyons les problématiques et le contexte, d’un point de vue politique et par rapport au coût des conteneurs, il y a aussi des fabricants qui cherchent clairement à repositionner leur fabrication en Europe. Ce n’est pas massif et ce n’est pas un revirement complet, mais nous pensons que les choses ont déjà été amorcées depuis 2-3 ans et ça va continuer dans ce sens progressivement. Sur le transport et la logistique, le coût est toujours en hausse, comment allez-vous gérer cela ? Le coût du transport est toujours plus haut qu’avant la crise. Pour vous donner un ordre d’idée, les 40 pieds de nos conteneurs, coûtaient, avant la crise, 2 000 dollars, ils sont montés jusqu’à 15 000 dollars en 2021 et aujourd’hui, nous sommes autour de 5-6 000 dollars. Ça a bien baissé par rapport à l’année dernière et heureusement, mais nous ne sommes toujours pas au prix d’il y a 2-3 ans. Une partie impacte toujours nos marges.

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