Alors que le secteur de la seconde main affiche une croissance à deux chiffres, les enseignes les plus emblématiques ont revu récemment leur positionnement en essayant de séduire une nouvelle clientèle, jusque-là peu habituée à fréquenter leurs points de vente. Implantées en périphérie urbaine, certaines ont voulu également cibler les centres-villes pour capter des consommateurs désireux de trouver une offre plus “premium”.
A l’heure où les questions sur le pouvoir d’achat se font entendre, la seconde main s’impose de plus en plus auprès des Français qui y voient le moyen d’augmenter leur consommation sans se ruiner. Si la plupart des acteurs du neuf y consacrent désormais soit un corner, soit un concept de magasin dédié (comme c’est le cas récemment pour King Jouet), les enseignes spécialisées de l’occasion continuent leur expansion sur un marché qui affiche une santé insolente.
“En croissance régulière depuis la crise de 2008, le marché de l’occasion (hors autos) a généré dans l’Hexagone quelque 7,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020, dont plus de la moitié en provenance du web, estime Xerfi Precepta dans une étude publiée en janvier 2021.
Pour les ménages, c’est un bon moyen de faire des économies et de s’offrir au passage une consommation plus vertueuse. Pour les enseignes, c’est un potentiel relais de croissance dans des marchés en perte de vitesse comme, par exemple, le prêt-à-porter qui a perdu 30 % de sa valeur en dix ans.”
Un marché exponentiel
Coté consommateur, l’engouement est bien là. Une étude réalisée en 2019 par l’Institut français de la mode (IFM) et Première Vision révèlent des comportements tout à fait instructifs sur le rapport aux vêtements.
Près de 62 % des personnes interrogées, en France, se disent prêtes à acheter en priorité des vêtements d’occasion. “
Le chiffre est un peu ancien mais la seconde main sur le segment du textile représentait alors environ 1 milliard d’euros. Pendant la pandémie, la consommation s’est effondrée mais cette activité a bien mieux résisté. Et si les consommateurs évoquent souvent des problématiques d’écoresponsabilité pour justifier leur choix de la seconde main, l’attrait du prix bas reste tout de même le marqueur fort”, développe Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique à l’Institut français de la mode.
Dans ce contexte extrêmement favorable, comment les enseignées dédiées à la seconde main ont-elles pris le virage de ces nouveaux modes de consommation ? Arrivées sur le marché au début des années 2000 pour les principales, elles se devaient, face à l’évolution de la consommation, de faire évoluer également leur concept.
En mars 2022, Cash Converters a ainsi dévoilé un rebranding et un nouveau positionnement. Si l’enseigne se défend de ne pas aller chercher une clientèle plus jeune, force est de constater que c’est bien ce segment de population que les principales enseignes souhaitent aujourd’hui attirer.
“Un plan de rénovation du parc magasin avec une offre digitale complète et un positionnement plus premium avec une offre dominée par des produits haut de gamme à des bons prix séduiront sans doute de plus en plus cette clientèle jeune”, estiment d’ailleurs Fabien Fournier et Julien Bée à la direction générale de Cash Converters Europe.
Rajeunir la clientèle
Si, chez Easy Cash, on estime que les notion de prix et de consommation responsable sont identiques que vous ayez 20 ans ou 50 ans, il est impératif de faire évoluer son positionnement. “
Ce qui est nouveau dans la démarche, c’est l’idée de changer l’image de la marque et de son état d’esprit. Notamment, via sa plateforme de marque créée pour casser les codes”, souligne Kevin Fisher, directeur développement franchise chez Easy Cash. Il semblerait donc qu’au-delà d’un rajeunissement de la clientèle,
les enseignes essaient surtout d’attirer des consommateurs qui ne viendraient pas spontanément chez elles. Il faut rendre les magasins résolument plus attractifs que cela ne l’était au moment de leur création.
Article écrit en collaboration avec
Valentine Puaux.
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