Palais des Thés : “Les franchisés sont nos meilleurs ambassadeurs de marque”

Avec 33 franchises en France, un chiffre d’affaires de 58,4 millions d’euros, dont 21 % générés par les franchises (France et international), Palais des Thés aurait pu se satisfaire de ses résultats et maintenir ses objectifs annuels. Mais l’enseigne, créée il y a 36 ans par François-Xavier Delmas, continue d’ouvrir des adresses en franchise.

Les études, ça n’était pas la tasse de thé de François-Xavier Delmas. Et pourtant, depuis l’ouverture de son premier magasin de thé avec des amis, à Paris en 1991, et après s’être adonné à l’étude des plantes et des techniques de cultures du monde entier, cet autodidacte est aujourd’hui à la tête d’un réseau de 70 boutiques en France. Une enseigne reposant à la fois sur des ouvertures en succursale et en franchise (33 à ce jour). Y compris à l’étranger (19 franchises dont la première à Bruxelles en 2001). Le fondateur du réseau, globe-trotteur et chercheur de thé, partage sa vision :

“L’esprit de Palais des Thés, c’est de garder cet équilibre entre les franchises et les succursales. Cela montre aux franchisés que nous savons faire le job et cela permet de valoriser leur travail au sein de la maison. Je n’ai pas créé cette entreprise pour qu’elle soit revendue ensuite ! Ici, les relations avec les partenaires sont durables. Les franchisés sont d’ailleurs nos meilleurs ambassadeurs de marque.”

Ouvrir à Cherbourg, Laval, Paris et Toulouse

Et si Palais des Thés enregistre aujourd’hui un chiffre d’affaires de 58,4 millions d’euros, dont 21 % générés par les franchises tricolores et à l’international, le chef d’entreprise entend bien dépasser ce seuil. C’est pourquoi il continue de mailler le territoire, comme on fait fructifier un terrain, par poignées de petites graines :

“Cette année, nous avons ouvert au Havre avec un franchisé disposant déjà de deux boutiques, à Bayonne avec une franchisée qui envisage aussi un jour d’ouvrir à Pau, ainsi qu’à Poitiers avec le franchisé de La Rochelle, puis Avignon. Cherbourg est aussi dans les objectifs, comme les villes de Laval et Limoges et la Corse.”

Douze nouvelles unités devraient ainsi voir le jour d’ici quelques mois, départagées entre des ouvertures en franchise et en succursale.

“Nous ouvrirons en franchise dans la zone frontalière d’Etrembières (74) au mois de novembre, ainsi qu’en fonds propres à Issy-Les-Moulineaux (92) et Paris Mouffetard au mois d’octobre, puis Lyon et Toulouse en novembre.”

Une disparité synonyme de force économique et de soif d’entreprendre, pour François-Xavier Delmas. Si au départ l’équipe dirigeante ciblait les villes de plus de 100 000 habitants pour s’implanter rapidement, elle inclut désormais de plus petites zones de chalandise à sa stratégie de développement. “Lorsque nous avons ouvert à Quimper, les doutes se sont envolés. Nous avons été convaincus du fait que nous pouvions aussi ouvrir dans des zones de 70 000 habitants”, se souvient François-Xavier Delmas. Trente-six ans après la première ouverture, force est de constater que Palais des Thés met l’accent sur son savoir-faire pour fidéliser le client, en vue de démocratiser l’usage et les bienfaits de ses produits. Autrement dit, un catalogue variable au fil des saisons, composé de pas moins de 300 références de cépages dont 200 permanentes et des grands crus (issus de récoltes et de lots uniques en faible quantité). Et les consommateurs s’y convertissent progressivement… “Même si les Français ne consomment en moyenne que 200 grammes de thé par an, ce qui est faible par rapport à la consommation par habitant dans d’autres pays, c’est le début d’un mouvement ! Lorsque j’ai créé mon entreprise, mes amis, en école de commerce pensaient que j’allais échouer et s’effaraient de mon projet. Mais le marché du thé a beaucoup évolué en France. Et l’engouement est réel pour ce produit. Ce n’est pas une mode mais au contraire, une tendance lente de consommation. Nous sommes là au bon moment ! En plus, la concurrence est bonne !”, poursuit cet adepte de la slow-life.

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Investir sur un marché fertile

Mais sensibiliser les publics à l’art du thé nécessite obligatoirement d’envoyer les candidats se former à l’Ecole du Thé pour se familiariser avec les techniques, les odeurs et les saveurs, indique François-Xavier Delmas, qui, de son côté, voyage une fois par mois à travers le continent asiatique pour rencontrer des “producteurs perchés dans les montagnes”. Il s’agit ainsi de suivre un programme intitulé  Devenir Tea Sommelier pendant trois jours (voire d’avoir un accès illimité aux formations selon les besoins). Puis, de se former aux techniques de vente en magasin. Enfin, le candidat pourra s’entourer d’un parrain pour démarrer l’aventure et étoffer ses connaissances via une plateforme de e-learning, cela revenant à de la formation continue.  

Une franchise grand cru

“Nous accueillons beaucoup de personnes en reconversion, dont certaines qui travaillent en couple ou en famille. Le plus important, c’est d’avoir une sensibilité pour la gastronomie, le luxe, le premium, sinon d’avoir des affinités avec l’épicerie. Et d’aimer transmettre et partager des savoirs pour garantir la bonne expérience client”, complète le chef d’entreprise. La démarche de l’enseigne repose d’ailleurs sur quatre principes : “connaître les producteurs qui ne font jamais la même récolte, sourcer, expliquer, éduquer”. Notamment à l’heure où Palais des Thés lutte en faveur de la transparence alimentaire. Et ambitionne d’avoir un assortiment de produits 100 % bio en 2025, quand 30 % de ses thés sont déjà certifiés AB ou SafeTeaTM .

“De nombreux planteurs produisent de très bons thés, mais sans pour autant les faire certifier bio. Chaque thé réceptionné est systématiquement contrôlé par un laboratoire indépendant selon la norme UE 396/2005. Parce qu’un thé non conforme n’est pas commercialisé et est immédiatement renvoyé au producteur.”

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150 000 euros pour ouvrir boutique

Pour intégrer la franchise Palais des Thés, il faudra cependant disposer d’un local compris entre 40 et 60 m2. Quant à l’investissement, hors droit au bail, celui-ci s’élève à 150 000 euros. Comptez également 12 000 euros pour les droits d’entrée (hors taxes). “Néanmoins, vous n’aurez pas de redevances avant la 4^ème année, avec 3 % des achats effectués chez Palais des Thés”, indique le dirigeant. Vous pourrez également, à terme, prospérer. “En année 3, vous pourrez atteindre les 300 000 euros ou 400 000 euros de chiffre d’affaires. Certaines boutiques réalisent 1 million d’euros. En dessous, en revanche, nous serons frileux. Mais tout dépend de l’emplacement, de l’historique du point de vente, des charges, du loyer et du statut ou pas de salarié”, conclut François-Xavier Delmas. Alors, vous prendrez bien une tasse de Ceylan ou de matcha avant d’envoyer votre CV à l’enseigne ?

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