Après avoir été placée en redressement judiciaire en mai 2020, l’enseigne dirigée par Alexis Mulliez s’est entièrement repositionnée. La marque a aujourd’hui abandonné le mobilier discount pour se tourner vers une gamme résolument premium.
Après avoir vécu une période assez traumatisante en 2020, l’enseigne de meubles Alinéa, placée, on s’en souvient, en redressement judiciaire, démarre une nouvelle vie. Plusieurs magasins de taille surdimensionnée ont été fermés. Certaines zones de chalandise qui n’étaient plus adaptées au nouvel ADN de la marque ont été bannies.
“Nous avons fait le choix radical de quitter l’univers du meuble discount. Nous nous concentrons désormais sur cette notion de marque forte qui met en avant le produit, son style et sa singularité en restant à des prix accessibles”, explique Alexis Mulliez, président de l’enseigne. Et ce dernier d’ajouter :
“Nous avons désormais relocalisé plus de 55 % de nos achats sur la France, la zone Europe et le bassin méditerranéen. De plus, l’omnicanalité a été résolument intégré à notre stratégie. Nous pouvons, pour cela, nous appuyer sur un nouvel entrepôt logistique de 65 000 m².”
Résolument donc plus haut de gamme, la marque s’inscrit désormais sur des offres produit d’inspirations méditerranéennes.
“Nous souhaitons apparaître comme une véritable marque de déco puisant dans le patrimoine culturel français. Nous jouons sur les matériaux nobles et les styles que nous trouvons dans notre identité d’origine. Nous ne pensons plus nos magasins par rayons mais véritablement par espace à vivre en mixant désormais les produits”, ajoute Alexis Mulliez. Le groupe, qui a donc réduit sa voilure, compte désormais 14 magasins (dont quatre en franchise). Orientée vers une clientèle forcément plus haut de gamme, l’enseigne veut avant tout consolider sa transformation.
En quête de franchisés résolument opérationnels et avec une forte appétence pour le secteur du meuble et de la décoration, Alinéa ouvre des magasins, en périphérie, oscillant entre 2 000 et 3 000 mètres carrés. Si l’enseigne teste actuellement un format de centre-ville, elle attend que ce dernier soit totalement rôdé pour éventuellement le déployer au niveau national.
“En fonction de la zone de chalandise, le chiffre d’affaires des points de vente varie aujourd’hui entre 5 à 10 millions d’euros. Nous sommes désormais très vigilants quant au choix de la zone ciblée pour nos implantations. Nous visons aujourd’hui des zones plus premium, avec des magasins plus petits. Les villes de Nantes, Strasbourg, Lille, Nice ou encore Lyon sont dans nos priorités de développement”, poursuit Alexis Mulliez.
Et ce dernier d’ajouter :
“Notre nouveau positionnement nous a permis de voir notre panier moyen atteindre les 150 euros.”
À pas mesurés, Alinéa, qui tire aujourd’hui 30 % de ses revenus grâce au digital, ouvrira un nouveau magasin en franchise à Lyon dès septembre prochain. Dans les cartons, ce sera également le Havre en 2023. Mais toujours en privilégiant la qualité de la zone retenue.
