L’enseigne créée en 1949 à Paris, rue de la Romainville, veut accentuer son développement. Arrivé fin 2021 à la présidence du réseau, Charles Dorémus, revient sur les ambitions de la marque.
La Romainville souhaite donner un nouveau souffle à son développement. L’enseigne, fondée en 1949 par Arturo Filippi, à Paris (rue de la Romainville), a ainsi accueilli un nouveau président fin 2021. Charles Dorémus, ancien directeur général du réseau Au Bureau (Groupe Bertrand), a ainsi pris les rênes de l’enseigne avec un objectif clair : accentuer le maillage territorial de La Romainville.
“Aujourd’hui, le réseau compte 45 points de vente, dont 20 % sont tenus par des affiliés, détaille le nouveau président. Nous avons la volonté d’ouvrir une dizaine de nouveaux magasins par an. Ce plan dynamique devrait nous permettre de doubler le réseau à terme.”
Profils de commerçant
Pour autant, la tête de réseau ne se risque pas à donner un calendrier précis concernant ses objectifs et affiche une certaine prudence.
“Par les temps qui courent, nous ne sommes jamais sûrs de rien. Nous ne voulons pas nous mettre dans un étau avec des objectifs chiffrés”, confie Charles Dorémus. Quoi qu’il en soit, La Romainville recherche des affiliés pour étendre son réseau, encore majoritairement parisien et francilien.
“Nous sommes présents également à Marseille et Lyon. Des projets sont en cours d’ouverture à Bordeaux, Lille, Amiens, Limoges ou encore Rouen”, détaille le président de La Romainville.
Côté profils, l’enseigne recherche des entrepreneurs à l’âme de commerçant.
“C’est assez classique, concède Charles Dorémus.
S’ils sont issus de l’alimentaire, c’est un vrai plus. Nous recherchons aussi des profils qui sont en capacité à investir sur plusieurs unités. La carte de France est assez libre et les opportunités sont nombreuses.” Pour intégrer l’enseigne, il faut compter un investissement compris entre 150 000 à 200 000 euros pour un point de vente de 80 à 100 mètres carrés.
Atelier central
Il faut savoir qu’un affilié n’aura pas à s’occuper de la production en magasin. L’ADN de l’enseigne étant en effet de produire l’ensemble de ses gâteaux et pâtisseries au sein de son atelier central situé à Clichy-sous-Bois (Seine-Saint-Denis, 93
). “Il n’y a pas de production dans le point de vente mais de la personnalisation (texte, photo, etc.) C’est fondamental pour nous d’être au plus proche des clients et de leur proposer ce service. La stratégie de l’enseigne a toujours été d’avoir des produits généreux, de qualité et mis à la disposition du plus grand nombre via des prix attractifs”, insiste Charles Dorémus. Le réseau a d’ailleurs d’ores et déjà investi dans son atelier central pour qu’il soit en mesure d’absorber les prochaines ouvertures.
“150 pâtissiers travaillent sur le site. 15 000 gâteaux sont produits chaque semaine. Vis-à-vis des clients, nous devons toutefois être pédagogues pour leur faire comprendre que nous travaillons de manière artisanale”, concède Charles Dorémus.
Élargir l’offre
En matière d’emplacement, l’enseigne est présente à la fois en centre-ville (20 % du parc), en galerie commerçante (20 % des boutiques) et en zone commerciale via des bâtiments solo (60 % des points de vente).
“Nous performons partout. Un bon emplacement, où qu’il soit, reste un bon emplacement. Nos points de vente réalisent entre 400 000 euros et 1,8 million d’euros de chiffre d’affaires. Mais l’emplacement numéro 1 reste pour nous les zones de commerce alimentaire, avec à proximité ,un supermarché notamment”, insiste Charles Dorémus.
Aussi, l’enseigne mise sur l’élargissement de son offre pour capter toujours plus de clients. Notamment sur la partie BtoB.
“Historiquement, La Romainville livrait des restaurateurs. Mais cette activité a été abandonnée. Nous la relançons petit à petit”, explique le président de l’enseigne. Même stratégie pour l’e-commerce. Même si le chiffre d’affaires reste encore marginal, ce canal convainc de plus en plus de clients.
“Nous sommes en mesure de livrer partout, même quand nous n’avons pas de magasin à proximité. La logistique est là. Nous développons tout ce qui est points de retrait et point relais. Nous recherchons d’ailleurs des restaurateurs ou épiciers qui ont une chambre froide et pourraient être capable d’accueillir les livraisons”, souligne Charles Dorémus avant d’ajouter :
“Les clients sont prêts à recommander nos gâteaux sur Internet. C’est un peu moins vrai pour une première commande. D’où la nécessité de l’omnicalité qui prend, dans ce contexte, tout son sens.”
Et si l’enseigne ne sera pas présente au prochain salon Franchise Expo Paris, du 20 au 23 mars, Charles Dorémus étudie la question pour les années à venir.
