Comtesse du Barry se relooke et veut accentuer son développement en franchise

L’enseigne d’épicerie fine teste depuis quelques mois son nouveau concept de magasin à Saint-Germain-en-Laye (78). Evolution de l’identité visuelle, changement de couleur et modernisation du point de vente sont au rendez-vous. L’objectif pour Comtesse du Barry : élargir la clientèle et surtout affirmer son accessibilité au plus grand nombre.

Propriété de la coopérative Maïsadour (maison-mère des marques Delpeyrat, Sarrade et Delmas), Comtesse du Barry teste un nouveau concept de magasins. Plus moderne, plus lumineux et surtout plus visible de la clientèle. “Notre marque, dans son ensemble, avait pris un coup de vieux. Nous avons donc entamé un véritable travail pour savoir comment nous étions perçus et ce qui conduisait les clients à venir chez nous”, explique Stéphanie Moussel, directrice marketing, commerciale et communication des enseignes retail de Maïsadour (Comtesse du Barry, En direct de nos producteurs et L’Amour du terroir), en poste depuis janvier 2021. Les résultats ont ainsi montré que Comtesse du Barry était clairement en phase avec ses clients habitués mais peinait à capter des nouveaux clients.

“Nous étions perçus comme une marque de luxe un peu “fake” alors que nous faisons des terrines à 2,70 euros et que nous existons depuis 1908, insiste Stéphanie Moussel. Nous avions donc un travail de modernisation et de transparence à amorcer.”

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Nouvelle identité

Partant de ce constat, Comtesse du Barry a fait le choix de repenser son logo en adoptant un lettrage plus rond et chaleureux. L’enseigne a également adapté les couleurs de sa marque. “Le bleu marine des devantures était très austère voire clivant. Beaucoup de clients n’osaient pas rentrer dans nos boutiques car la couleur induisait une marque chère. Nous avons donc adopté un bleu plus actuel, avec des touches de terracotta, couleur plus alimentaire. Ce sont peut-être des détails qui affirment notre nouvelle identité”, souligne Stéphanie Moussel. L’intérieur des points de vente a été revu avec plus de bois et des touches de décoration plus modernes, comme des lustres en osier.

“Nous avons abandonné les signes d’aristocratie, comme le sol à damier noir et blanc, qui rappelait davantage les intérieurs bourgeois, au profit d’un sol plus classique et de tapis. Les lampes à pampilles ont également été abandonnées. Bref, nous avons voulu un concept de boutique beaucoup plus chaleureux et moderne”, détaille Stéphanie Moussel.

À date, un point de vente a adopté ce nouveau concept. Depuis le mois de mai 2021, la boutique tenue en propre à Saint-Germain-en-Laye (78) affiche ces nouvelles couleurs. Résultats : le magasin capte davantage de clients âgés de 30 à 45 ans. “On voit que la rénovation du point vente décomplexe les gens de rentrer chez nous. Surtout, sur la rue, les nouvelles couleurs rendent plus visibles l’enseigne aux yeux des passants”, assure Stéphanie Moussel. Autre axe très important pour Comtesse du Barry : affirmer la provenance des produits. L’enseigne a constaté la méconnaissance des clients concernant la provenance des produits. Très peu savait que Comtesse du Barry appartenait à une coopérative.

“Dans un contexte où la transparence est essentielle pour les consommateurs, on s’est dit qu’il était vraiment primordial de le mettre en avant. Il est important de dire aux clients que nous sommes fabricants et que nos usines sont en France”, affirme Stéphanie Moussel.

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Rassurer les franchisés

Côté chiffres, la rénovation du point de vente semble porter ses fruits. En six mois, la boutique de Saint-Germain-en-Laye affiche une progression de 15 % de son chiffre d’affaires.

“Nous pensons qu’il est possible de réaliser 20 % de CA en plus avec ce nouveau concept. Mais cela sera à mesurer avec les nouvelles boutiques qui seront bientôt rénovées”, insiste Stéphanie Moussel.

Courant février, les deux points de vente situés à Aix-en-Provence et à Marseille devront afficher le nouveau modèle. Et le corner implanté au sein du centre commercial de Vélizy devrait également être rénové fin avril. Si l’ensemble de ces tests sont effectués et assumés par la tête de réseau, Comtesse du Barry aimerait harmoniser l’ensemble de son parc (53 magasins, dont 23 en franchise) d’ici deux ans. “Nous irons clairement plus vite dans la rénovation de nos succursales. Car même si on prouve à nos franchisés la pertinence de ce nouveau modèle, nous ne sommes pas dans leurs portefeuilles. Et c’est difficile de dire à un partenaire d’investir dans une rénovation si son point de vente est en très bon état, admet Stéphanie Moussel. Nous allons travailler en bonne intelligence avec nos franchisés. Quoi qu’il en soit, toutes les prochaines ouvertures se feront sous ce nouveau modèle.”

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Afin d’éviter des coûts d’investissement trop importants, Comtesse du Barry a misé sur le home staging pour la modernisation du concept. “On a fait le choix de customiser certains meubles, par exemple. Cela permet de montrer aux franchisés que notre volonté n’est pas de tout casser mais de faire bel et bien évoluer le concept”, souligne Stéphanie Moussel. Aussi, la tête de réseau compte bien accompagner ses partenaires en les incitant à rénover étape par étape.

“Si le franchisé souhaite, dans un premier temps, rénover uniquement l’extérieur, ce n’est pas un problème, au contraire. On a d’ailleurs pensé différents modules de rénovation qui sont transmis aux franchisés pour leur permettre de budgétiser le projet”, précise la directrice marketing, commerciale et communication.

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Développement maîtrisé et raisonné

À date, le réseau Comtesse du Barry compte une petite cinquantaine de points de vente, implantés majoritairement en centre-ville, avec des locaux de 40 à 50 mètres carrés. Selon la tête de réseau, des opportunités sont encore à saisir un peu partout, mais particulièrement dans le Sud-Est.

“Menton, Saint-Raphaël ou encore le Lavandou sont des territoires intéressants car il y a la fois des CSP + et des retraités à fort pouvoir d’achat. À cela s’ajouter le tourisme”, indique Stéphanie Moussel.

Si l’enseigne est présente également dans les centres commerciaux, elle préfère investir en propre sur ce type d’emplacements. “Principalement à cause des charges élevées que cela peut représenter. Nous n’entraînons pas nos franchisés là-dedans. Mais notre développement est majoritairement axé sur le centre-ville”, insiste Stéphanie Moussel. Dans les prochaines années, l’enseigne souhaite accentuer son expansion via la franchise, en ouvrant 3 à 4 nouveaux magasins par an.

“Nous voulons un développement raisonné et maîtrisé. On préfère ouvrir moins mais mieux”, assume Stéphanie Moussel.

Si devenir franchisé Comtesse du Barry vous intéresse, il faut compter un investissement global de 130 000 euros et viser des villes de 200 000 habitants minimum.

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