À l’heure du digital, les enseignes et les franchisés me disent qu’il existe de nombreux outils sur le marché du géomarketing. Pourtant il ne suffit pas de mettre une carte dans une application pour que ce soit du géomarketing. Par Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement chez Territoires & Marketing.
Ce n’est pas parce que votre GPS utilise une carte que ça en fait un outil de géomarketing. Je ne suis donc pas étonné de voir des réseaux ayant choisi des solutions en croyant que c’était du géomarketing et se retrouvant déçus par un apport limité de la solution. Mais du coup c’est quoi vraiment le géomarketing ?
Un outil ?
Chaque année, des nouvelles solutions naissent, se développent, font le buzz…et souvent meurent rapidement, laissant sur le bord de la route des clients séduits par la nouveauté et le discours de la “simplicité”. Comment imaginer que le géomarketing passe par l’acquisition uniquement d’un outil ? Avez-vous essayé de mettre en place un CRM dans une entreprise ? Avez-vous réussi ? Au bout de combien de temps ? Bases de données à structurer, alimenter, mettre à jour, etc. pour au final s’apercevoir que le CRM passe surtout par une véritable politique marketing, une stratégie commerciale et des actions de relation clients pour la fidélisation. Heureusement que les commerçants fidélisaient leurs clients bien avant ces outils. Que faire d’Excel sans savoir ce que l’on veut analyser ? Que faire avec Photoshop sans créativité ? Le géomarketing, c’est la même chose: que faire d’un outil si une démarche complète d’analyses et d’études n’est pas mise en place ?
Une véritable démarche complète à mettre en œuvre
Une solution géomarketing n’aura jamais d’intérêt si l’entreprise n’a pas su au préalable, récolter, et organiser ses données internes… même celles du franchisé ! Fichier clients, ventes, type de produits, panier moyen etc. Cela passe par une phase primordiale de connaissance client : qui sont mes clients ? Pourquoi viennent-ils chez moi ? D’où viennent-t-ils et où vont-ils ? Autant de questions qui permettront d’assurer par la suite un plan de développement pertinent. Pour cela, il est normal de manquer de connaissance et faire appels aux spécialistes pour compléter la démarche. Ils aideront le réseau à déterminer qui est vraiment sa cible potentielle, comment mieux la couvrir, comment faire en sorte qu’elle vienne dans les points de vente. Une question importante qui doit guider cette démarche géomarketing est de savoir quel résultat opérationnel j’en attends, et comment je souhaite utiliser ces résultats ? C’est ainsi toute l’entreprise qui doit en bénéficier : mon développement, mon animation, mes franchisés, mon marketing, ma direction opérationnelle etc.
Une plate-forme décisionnelle
Le géomarketing apparaît trop souvent comme un coloriage sur une carte que personne ne sait utiliser. Mais la carte est avant tout un moyen de mettre en lumière une information pertinente, un tableau de bord peut être parfois mieux compris par le réseau car moins soumis à interprétation. La démarche géomarketing pour les réseaux repose donc avant tout sur la connaissance et l’analyse de ces derniers dans des environnements locaux et concurrentiels différents. Plus qu’un simple outil, une démarche d’études et d’analyses saura se traduire dans une véritable plate-forme décisionnelle pouvant servir au développement, à l’animation, au marketing, mais aussi directement aux franchisés. C’est une démarche gagnant-gagnant, parce que vendre un concept à un franchisé avec une idée précise d’où l’on vient et où l’on va, ça aide indéniablement pour fédérer et développer son réseau ! n
