La crise sanitaire a fortement impacté la façon dont les enseignes et leurs franchisés doivent aborder le parcours client en magasin. Si certaines tendances s’affirment, d’autres émergent et il est nécessaire de bien les appréhender. Décryptage.
Des mois de fermeture administratives et des mesures sanitaires importantes auront complètement chamboulé la notion de parcours client. Les commerçants doivent forcément s’y adapter et répondre aux nouvelles attentes que la Covid-19 a fait apparaître. Indéniablement, les experts que nous avons interrogés dans le cadre de cet article constatent que la façon de consommer a évolué.
“Même si on semble revenir à une situation presque normale, on voit bien que les clients n’abordent plus le shopping de la même façon. Ils préparent beaucoup plus leurs visites, notamment parce qu’ils ont été limités dans leurs déplacements et que des jauges sont mises en place”, explique d’emblée Rémi Le Druillenec, co-fondateur de l’agence Heroine, spécialiste de l’expérience client.
Les consommateurs ont aussi encore besoin d’être rassurés sur les mesures sanitaires qui sont déployées dans vos magasins.
“Les points de vente doivent être propres, c’est une certitude, affirme Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé du cabinet Franchise Management.
Quand on voit quelqu’un manipuler un objet et le reposer, cela ne rassure pas forcément. D’où la nécessité pour le commerçant de bien tenir son point de vente.” “Il est obligatoire de communiquer encore sur les gestes barrières. Mais maintenant les consommateurs savent qu’il faut porter un masque et mettre du gel hydroalcoolique. Donc communiquer avec humour peut être une bonne façon de se différencier”, ajoute de son côté Denis Caminade, fondateur de l’agence Shops.
Organiser son point de vente différemment
L’un des défis des enseignes et de leurs franchisés sera donc de réussir à faire oublier la dimension sanitaire. Ce qui était acceptable à la sortie du premier confinement (plexiglas scotchés en caisse, gel hydroalcoolique à l’entrée posé sur une table, etc.) ne le sera plus à long terme.
“Il va falloir que les commerçants travaillent sur ces mesures sanitaires pour qu’elles s’intègrent totalement dans le design des magasins, conseille Rémi Le Druillenec. Cela passera sûrement par le développement de nouveaux mobiliers ou de nouveaux outils. Comme l’a fait Nike dans sa boutique des Champs-Élysées en mettant en place une signalétique lumineuse, adaptable au flux de clients, pour marquer la distanciation sociale au sol.”
Autre impact du protocole sanitaire : la mise en place d’un sens de circulation. Autrefois l’apanage d’enseignes comme Ikea ou Maison du Monde, cette nouvelle règle s’applique désormais à tous les secteurs et les franchisés doivent s’y adapter. Une contrainte qui impacte le parcours client et qui implique une vraie réflexion sur le merchandising.
“Cela conduit de s’interroger sur la manière d’organiser son magasin et quels rayons il va falloir mettre en avant. C’est aussi l’occasion de découvrir comment le parcours est rythmé que cela soit en matière d’animation ou de signalétique”, précise Denis Caminade. Aussi, ayez en tête que si vos clients aiment se déplacer en magasin, ils veulent optimiser leur temps. Pour cela, si votre surface de vente le permet, proposer des parcours alternatifs et/ou express pour éviter aux consommateurs qui cherchent un produit en particulier d’être contraints de faire le tour du magasin.
“Mettre les achats d’impulsion ou les nouveautés à l’entrée peut être une bonne idée pour booster les ventes additionnelles et donner envie aux clients”, explique Rémi Le Druillenec. Donner envie aux consommateurs de revenir est également l’un des enjeux de ces prochains mois. Avec les confinements, les Français ont pris des habitudes et ont davantage le réflexe des achats en ligne. Il faut donc leur donner une bonne raison de revenir en magasin.
“C’est certain, les clients ne consomment plus en magasin par nécessité mais par plaisir. Il va donc être important de donner vie à votre point de vente. Le défi du franchisé sera d’appliquer le savoir-faire du franchiseur encore mieux qu’avant”, souligne Sylvain Bartolomeu.
Monnaie sociale
L’un des apprentissages de la crise sanitaire reste que le magasin physique n’est pas mort. Au contraire. Mais les consommateurs sont clairement plus exigeants et ils veulent toujours consommer en ligne.
“Le magasin est aujourd’hui une vraie monnaie sociale : on y vient pour trouver du conseil et y vivre de l’expérience, insiste Nicolas Diacono, analyste tendances digitales de l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance. Toutefois, le digital est toujours aussi prégnant. 90 % des jeunes adultes veulent retourner en magasin mais 50 % souhaitent y aller tout en continuant d’acheter en ligne. Cela signifie qu’aujourd’hui le commerce physique doit apporter une expérience client par une meilleure logistique, notamment.”
Même constat pour Rémi Le Druillenec. Ce dernier estime en effet que
“la principale motivation des clients de revenir en magasin est de voir, de toucher et d’essayer les produits. Nous l’avons tous vu : en fermant les magasins et restaurants, ce sont les lieux de sociabilisation qui avaient disparu.” Pour continuer à faire venir les clients dans vos points de vente, il va falloir conserver certains usages, voire les améliorer, et pour certains les abandonner. Le click and collect est par exemple devenu un indispensable. Il est donc important de le conserver tout en y apportant votre touche personnelle.
“On n’est pas obligé, notamment de passer par le digital, avance Rémi Le Druillenec. Mais vous pouvez proposer aux clients de vous appeler pour mettre un produit de côté, c’est une solution alternative qui crée du lien. Pour les habitués, si vous savez qu’ils vont se rendre en boutique, n’hésitez pas à faire une présélection des nouveautés. Ce sont des petites attentions qui font la différence et qui fidélisent.”
Proposer des nouvelles expériences
Autre exemple, l’arrivée des QR Code sur les tables de restaurant en lieu et place des cartes en carton ou en plastique. Pour certains experts, cette tendance risque de perdurer. Comme en témoigne Sylvain Bartolomeu :
“Je pense que la disparition des cartes en plastique ou en papier sera pérenne. Car derrière, ce sont plusieurs sujets qui sont soulevés : le coût, qui peut être important, mais aussi l’impact écologique indéniable et qui devient prégnant pour les consommateurs, affirme Sylvain Bartolomeu. Les restaurateurs et les enseignes doivent pouvoir se saisir de ces innovations pour proposer une meilleure expérience client.”
“On se rend compte qu’au-delà d’un moyen technique, le QR Code est une fenêtre ouverte sur du contenu digital pertinent”, ajoute de son côté Rémi Le Druillenec. Ainsi, n’hésitez pas à proposer des vidéos de recettes, d’un produit pour le mettre en valeur ou d’un groupe de musique passé par votre établissement. À contrario, des usages qui se développaient avant la crise sanitaire, comme l’utilisation des bornes en magasin, risquent de s’amenuiser ou de disparaître.
“Je ne crois pas en ces dispositifs, affirme Rémi Le Druillenec.
Qui a envie de mettre ses doigts sur une surface que tout le monde a touché avant ? Les clients ne sont pas rassurés de faire ça. Et à l’heure du smartphone, il est plus simple d’utiliser son téléphone portable pour passer une commande. Enfin, si le client souhaite passer un achat dématérialisé, sans contact humain, il le fera de son canapé.” Même discours pour Nicolas Diacono. Ce dernier estime que pour mettre du digital dans un magasin physique il n’y pas forcément besoin de bornes ou d’écrans.
“En témoignent les retailers alimentaires qui ont quasiment tous lancé une application de self-scanning. Cela répond à la fois à la demande des clients et aux questions d’hygiène en temps de pandémie.”
Seconde main
La crise sanitaire et ses différents confinements auront également conduit les Français à consommer plus local mais aussi de façon durable. Ainsi, la tendance de la seconde main prend un véritable essor depuis quelques mois. Tous les secteurs d’activité s’y mettent. Que ce soit les retailers comme Carrefour qui a déployé des corners dédiés aux appareils high-tech d’occasion, des spécialistes comme Orchestra, acteur de la mode pour enfant, qui vient de lancer sa propre plate-forme de troc entre particuliers, ou encore des acteurs de la fast-fashion comme Kiabi ou H&M avec des rayons dédiés à la seconde-main.
“C’est clairement une tendance en plein essor, confirme Nicolas Diacono. Des enseignes qui étaient à l’opposé de l’économie circulaire changent radicalement de business model. On voit aussi fleurir des logiques d’abonnement. Et le franchisé peut se saisir de cette tendance, tout en restant vigilant de ce qui est prévu dans son contrat. Mais il peut avoir une vraie influence auprès de la tête de réseau mais aussi des centrales d’achats.”
“Les consommateurs vont demander des magasins plus propres pour leur bien-être mais aussi pour la planète. Toute la dimension RSE est un véritable enjeu pour les commerçants car cela sera un élément démarquant pour le commerce physique”, insiste quant à lui Sylvain Bartolomeu.
Limiter les irritants
Enfin, pour optimiser le parcours et l’expérience client en magasin, l’un des points essentiels sera de limiter les irritants. On le sait, l’attente en caisse peut être un moment désagréable pour les clients, encore plus exacerbé en temps de crise sanitaire. Depuis plus d’un an, on l’a vu, le paiement sans contact a pris son envol. Mais pourquoi ne pas aller plus loin ?
“Selon une étude, les 2/3 des utilisateurs de cartes visa ont radicalement changé leur manière de payer. Il y a donc un vrai sujet”, affirme Nicolas Diacono. Pour éviter les files d’attente, optez pour des points d’encaissement disséminés partout dans votre point de vente, évidemment si la surface s’y prête. Vous pouvez aussi équiper vos vendeurs de tablettes permettant d’encaisser les clients un peu partout dans votre boutique, comme le proposait déjà l’enseigne Gémo dans son nouveau concept présenté avant la crise.
“Il est intéressant de regarder tous les modèles avant-gardistes et qui limitent les contraintes du client, dont le paiement fait partie”, insiste Sylvain Bartolomeu.
Est-ce pour autant l’avenir des magasins sans caisses comme Amazon Go ou plus récemment Sonae via son enseigne Continente au Portugal ? Pour les experts, rien n’est figé même si la tendance risque de clairement s’affirmer.
“Je pense que l’encaissement va devenir, à terme, complètement transparent pour les consommateurs. C’est le gros point de pénibilité aujourd’hui. Le self-scanning n’est pas nouveau mais il a pris son essor avec la pandémie. On verra s’il s’ancrera sur la durée. Le développement des magasins sans caisse va lui aussi se déployer, notamment pour l’alimentaire. Forrester affirme que cela sera même la norme pour les magasins de proximité à long terme”, conclut Nicolas Diacono.
