Mode enfant et puériculture : trouble de la croissance en 2020

Sur l’année écoulée, le marché aura fait face à un repli significatif de 3,6 %. Autre phénomène : la concentration du circuit spécialisé qui se poursuit avec la présence désormais d’à peine plus d’une dizaine d’enseignes nationales sur le territoire.

La fin de l’année 2020 n’aura pas arrêté l’hémorragie du secteur. Le placement de Kidiliz Group en redressement judiciaire, en novembre dernier, l’atteste. “Au total, seulement 100 magasins poursuivront leur activité tandis que la marque-enseigne historique Z qui n’a pas trouvé preneur depuis sa mise en vente en mars 2019 en raison d’une rentabilité jugée insuffisante, disparaît”, remarque Xerfi dans une toute récente étude. En janvier dernier, c’était au tour de la société H3M, maison-mère de la marque de prêt-à-porter pour enfants moyen de gamme La Compagnie des Petits (LCDP), d’être placée en redressement judiciaire puis en liquidation. Autant dire que le marché a souffert tour à tour des différentes manifestations des Gilets Jaunes, puis de la réforme des retraites avant d’être asphyxié par la crise de la Covid-19. Ce qui fait dire à Xerfi, qu’après s’être replié en 2020, le marché de la mode enfantine devrait à peine augmenter de 1,6 % en valeur en 2021. Pessimiste, le cabinet d’étude pointe du doigt le fait qu’il ne s’attend pas à un rattrapage du niveau d’avant crise.“Le marché est en effet soumis à des freins d’ordre structurel qui pèseront sur sa capacité de rebond. La baisse de la population infantile devrait s’accélérer en 2021 avec le report des projets de naissance des Français en 2020 dans un climat de forte incertitude”, remarque Xerfi avant d’ajouter :

“En janvier 2021, soit 9 mois après le début de la crise, le nombre de naissances avait déjà chuté de 13 %. La demande en articles de prêt-à-porter enfant s’en trouvera pénalisée.”

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Vers un souffle nouveau ?

Un constat tempéré par le groupe Orchestra Prémaman, qui a, on s’en souvient, fait l’objet d’un placement en redressement judiciaire avant d’être repris par Pierre Mestre, son fondateur, via la société NewOrch, en juin 2020. “Lors du déconfinement, les clients sont revenus en masse dans les magasins. Donc je ne dirais pas que le marché de l’enfant souffre. En revanche, il décroît en valeur car les prix sont tirés vers le bas par les enseignes discount, comme par exemple, Primark”, explique Sophie Malka, directrice marketing de l’enseigne. Un avis partagé par les dirigeants de la marque Kiabi : “l’ensemble du marché textile est affecté par cette crise mais le marché enfant est celui qui s’en sort le mieux, que ce soit en textile ou en underwear. Le marché enfant reste dynamique même si la consommation se fait par à-coups liés aux différents confinements”, relève Alexandra Perrard, leader des collections enfant/bébé chez Kiabi.

“Tout ce qui touche au trousseau, le 0/2 ans, fonctionne très bien. De notre côté, nous sommes à + 25 % depuis le début de l’année. C’est un marché très prédictif. Ce qui nous permet de mettre en place un marketing relationnel avec du contenu de qualité. Ainsi très en amont des achats, nous nouons des contacts avec de futurs clients”, explique Laurent Minaud, directeur général France d’Autour de bébé.

Dans un tel contexte, tous les leviers de croissance sont bons à activer. Chez Kiabi, si l’on estime que le web a été fortement boosté, ce dernier n’a pas compensé les pertes liées aux fermetures des magasins. “Nous avons cependant cherché à faciliter la vie des familles en développant de nombreux services comme le click and collect, le drive, l’e-réservation en 4h ou encore la livraison à domicile sur rendez-vous”, poursuit Alexandra Perrard. Sur le digital, Orchestra remarque, de son côté, que ses ventes e-commerce ont explosé, jusqu’à fois dix, lors du 1^er confinement en mars 2020.

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Digital et seconde main

Par ailleurs, comme le souligne Xerfi, l’enseigne Kiabi, mais aussi Gémo, se sont associées à Patatam afin d’installer dans leurs magasins des corners dédiés à la seconde main pour la mode femme et enfant. Une offre en occasion totalement assumée également par la marque Orchestra sur la prêt-à-porter enfant et sur la puériculture. “Nous étions tout à fait légitimes à proposer une plate-forme de 2de main sur ces 2 marchés. Nous avions déjà fait l’expérience en magasin depuis 2017 sur la puériculture”, note Sophie Malka. Parmi les autres leviers de croissance, la nécessité pour les enseignes de ne plus se cantonner à un seul segment de marché. “Nous sommes aussi en train de développer des nouveaux univers : le jouet, la décoration de la chambre, les déguisements, les articles de fête, etc. Cela afin de proposer tous ces services aux parents sous le même toit.”, explique Sophie Malka. Un enthousiasme tempéré par Laurent Minaud :

“J’ai le sentiment que la seconde main reste compliquée à mettre en place sur la puériculture. Les notions de sécurité et d’hygiène ont été renforcées avec la crise sanitaire. Les mamans font de plus en plus attention.” 

L’enseigne a également développé son propre service d’abonnement à des couches livrées à domicile (Tamboor). Cependant, Xerfi estime que l’activité des magasins dédiées au prêt-à-porter enfants ne retrouvera pas son niveau d’avant crise. “Les ventes des grandes enseignes spécialisées augmenteront de 0,5 %, celles des petits indépendants spécialisés de 5 %. Ce rebond plus fort est uniquement technique après la chute de 20 % en 2020”, conclut le cabinet d’études.