Si les clients étaient au rendez-vous lors de la réouverture des commerces le 19 mai, ils peuvent rapidement retomber dans les nouvelles habitudes prises lors du confinement, à savoir les achats en ligne. Il s’agit donc de les faire revenir de manière durable. Voici 10 conseils donnés par des experts de la relation client et des points de vente pour faire réellement revenir les clients en boutique.
Le 19 mai fut un véritable jour de fête pour les Français : restaurants, cinémas et commerces rouvraient leurs portes et attiraient de nombreux consommateurs heureux de retrouver leur vie d’avant. Les chiffres en attestent : l’indice national Quantaflow/CNCC a enregistré, le mercredi 19 mai 2021, une fréquentation en hausse de 20 % des centres commerciaux, par rapport à la même date en 2020 et à périmètre constant ; et les clients n’ont pas fait que regarder mais ont bien acheté puisque, selon la Confédération des commerçants indépendants, l’activité est en hausse de 30 à 50 % sur les cinq premiers jours de réouverture par rapport à la même période en 2019. Un sursaut de la consommation qui a même profité au secteur de l’habillement, à la peine ces derniers temps : Allure, la Fédération de l’habillement, du textile et de l’équipement de la personne, annonce une reprise globale de l’ordre de 30 à 60 % sur la période du 19 au 25 mai.
Des chiffres qui poussent à l’optimisme mais qui ne doivent pas pour autant inciter à relâcher les efforts. En effet, les consommateurs ont pu souhaiter “marquer le coup” et être présents les premiers jours de la réouverture et finalement retourner assez vite à leurs nouvelles habitudes de consommation, c’est-à-dire les sites e-commerce.
Aussi, pour aider les commerçants à faire revenir durablement les consommateurs, nous avons interrogé des experts des points de vente et de la relation client, qui livrent dix conseils à suivre sans modération.
1- Adopter une communication positive
Nous l’avons dit : le 19 mai, qui a marqué la réouverture des commerces, fut synonyme de fête. De nombreux points de vente et restaurants avaient d’ailleurs organisé des journées spéciales, avec orchestres et jeux concours, afin de célébrer l’événement. Denis Caminade, co-fondateur et président de l’agence Shops, spécialisée dans la communication des lieux de commerce, invite à continuer sur cette lancée
“La communication doit être solaire, positive, dynamique. Il faut sortir des revendications”, conseille-t-il.
En effet, si la période de confinement fut l’occasion pour de nombreuses enseignes de se battre pour pouvoir rouvrir ou obtenir des indemnités, il faut aujourd’hui passer à autre choses et fêter ce retour à la vie d’avant. À bas aussi les discours autour des mesures sanitaires, à coup de “on prend soin de vous” : les gens ont envie de prendre du bon temps, d’oublier la crise le temps d’une séance de shopping, d’un déjeuner au restaurant ou d’une séance de sport. Ainsi, si on laisse le gel à l’entrée, on ne fait pas forcément de remarques sur les distances de sécurité non respectées et on communique discrètement sur les différentes mesures sanitaires.
2- Faire des contraintes sanitaires une force
Si on ne les met plus en avant, les mesures sanitaires sont toujours bien présentes. Pourquoi ne pas les inclure dans sa stratégie commerciale ? Ainsi, Emmanuel Richard, directeur général d’Extens Consulting, cabinet de conseil en expérience et relation client, conseille de proposer un nouveau story telling qui embarque les précautions sanitaires sans pour autant étouffer le plaisir des consommateurs. Il donne l’exemple des jauges : pourquoi, au lieu de voir de longues files d’attentes rebutantes se créer devant son point de vente, ne pas proposer aux clients, via une vitrine digitale, de prendre des rendez-vous pour une session de ventes privées ?
“Cela permet de créer un moment privilégié de retrouvailles avec les clients tout en respectant les jauges”, résume-t-il.
Se réinventer à travers les contraintes sanitaires peut aussi passer par une autre organisation des magasins : pour éviter aux clients d’être agglutinés derrière une caisse, et d’être ainsi contraints à ne pas respecter la distanciation physique, Catherine Salomon, secrétaire générale de l’Iref (Fédération des Réseaux Européens de Franchise et de Partenariat) et consultante chez Michel Kahn Consultants, propose de créer des points d’intérêts à différents endroits du magasin comme des bornes de paiement, bien sûr, mais aussi des bornes, des points d’échange ou encore de retraits des commandes, etc. Afin que tout le monde ne fasse pas la queue au même endroit et que les différents moments du parcours client soient pris en compte, et pas uniquement la vente. La crise sanitaire offre finalement l’occasion de se renouveler.
3- Poursuivre les efforts réalisés pendant le confinement
Les commerçants se sont d’ailleurs montrés très inventifs pendant la crise sanitaire et ont su proposer de nouveaux services à leurs clients, afin que la fermeture des magasins, restaurants et salles de sport ne signifient pas un arrêt complet de l’activité et surtout du lien avec les clients. Des mesures comme du click and collect, du live shopping ou encore des conseils délivrés en visio ou par téléphone ont émergé. Pour Sandrine Druelle, directrice retail marketing & CRM de l’agence Kiss The Bride, spécialiste du marketing client, pas question de mettre de côté tout ce qui a été construit pendant les différentes périodes de confinement.
“Il ne faut pas laisser le digital au monde du digital, assène-t-elle. Le consommateur apprécie ces modes d’interaction avec les commerces et ce serait dommage que tout cela cesse en raison de la réouverture”.
Il s’agit aujourd’hui de mixer les deux modes d’interaction, physique et en ligne. Ce que met en avant Catherine Salomon : “
Il faut tenir compte du contexte qui a changé : on avait tendance à opposer e-commerce et commerces physiques mais on se rend compte que ce sont deux canaux complémentaires qui assurent le fonctionnement harmonieux d’une enseigne, observe-t-elle.
Il s’agit donc d’intégrer tous les canaux qui permettent de réaliser l’acte d’achat”. À noter que selon l’étude d’Altavia ShopperMind, laboratoire d’études et de prospective dédié au retail du groupe de communication commerciale Altavia, 28 % des Français ont l’intention d’avoir recours au live shopping au cours de l’année 2021. Conserver ou s’intéresser à ces nouveaux services permet donc d’acquérir de nouveaux consommateurs tout en conservant sa clientèle.
4- S’inspirer d’Amazon
Le digital ne doit donc pas être vu comme un ennemi mais bien comme un outil au service des commerçants pour attirer les consommateurs. C’est notamment le point de vue d’Altavia ShopperMind, qui vient de publier avec OpinionWay le baromètre de la valeur shopper 2021 : ce baromètre révèle en effet une “amazonisation” du commerce.
“Amazon n’est plus seulement le référent du e-commerce mais du commerce dans son ensemble”, note Jean-Marc Megnin, directeur général d’Altavia ShopperMind.
Il invite donc à vivre avec Amazon et non plus contre le géant du e-commerce, c’est-à-dire à s’en inspirer. Cela étant dit, en quoi consiste cette “amazonisation” dont il faut s’inspirer ? Dans son baromètre, Altavia ShopperMind énumère différents items : la priorité absolue à la satisfaction client, l’abolition du temps, l’abolition de l’espace, l’information parfaite, la neutralisation de la question du prix et l’invisibilisation du commerçant. Autant d’éléments qu’il s’agit d’intégrer dans sa stratégie commerciale en mettant tout en œuvre autour du service et de la satisfaction client. Proposer une expérience humaine, émotionnelle, familière ou significative sur le plan personnel. Altavia ShopperMind insiste également, à travers son baromètre, sur la place que cette “amazonisation” laisse au commerce vivant : il s’agit d’offrir aux consommateurs une autre expérience que celle d’Amazon, plus humaine, plus engagée. Comme le résume Raphaël Palti, président fondateur d’Altavia, “
le magasin de demain ne doit pas être un point de vente mais un lieu de vie”.
5- Travailler l’ambiance de son point de vente
Un lieu de vie qui passe par différents éléments, et notamment l’ambiance qui en dégage. Cette ambiance repose sur différents éléments : la suppression des irritants (files d’attente, notamment), un lien avec les équipes mais aussi la décoration, le mobilier, l’ambiance sonore ou encore les odeurs.
“Par rapport au contexte actuel, nous travaillons sur des odeurs rassurantes, afin d’apaiser et de rassurer les clients, mais aussi sur des odeurs qui permettent de marquer le consommateur, des parfums agréables qui restent en mémoire”, rapporte Yohann Lavialle, directeur général de Natarom, spécialiste du marketing olfactif.
Il cite notamment le monoï pour rappeler les vacances d’été ou le sapin et la cannelle, intéressants en hiver. Côté matière, selon le message que l’on souhaite faire passer, on peut miser sur des matériaux naturels (bois notamment) ou épurés (aluminium; verre). Chaque détail compte ! Cette bonne ambiance doit se retrouver sur Internet : il faut soigner sa présence sur les réseaux sociaux, proposer un site Internet de qualité… et s’assurer en tapant le nom de son magasin sur les moteurs de recherche que l’image renvoyée est bonne.
6- Construire le point de vente de demain
Comme le souligne Emmanuel Richard, directeur général d’Extens Consulting,
“la période actuelle est idéale pour être innovant ”. En effet, les consommateurs sont prêts à accepter de nouvelles expériences, ils sont même en attente de modernisme, de fraîcheur, d’originalité.
La crise actuelle est peut-être donc le bon moment pour repenser totalement l’agencement du magasin, le parcours client, se doter de nouveaux outils, etc.
D’autant plus que les technologies évoluent et offrent de nouvelles possibilités aux boutiques : citons par exemple le groupe portugais Sonae qui vient d’ouvrir le premier magasin sans caisse ni scan des produits sous enseigne Continente, l’enseigne de supermarchés du groupe. D’après l’étude de la valeur shopper d’Altavia ShopperMind, les 3 items les plus déterminants pour les clients sont trouver le bon produit (54,3 %), en gagnant du temps (50,5 %) au meilleur prix (49,4 %) : ce genre d’innovation permet de faire gagner du temps, ce qui est un véritable plus.
7- Engager les clients
Les périodes de confinement furent l’occasion pour les Français de repenser leur mode de communication. Nous avons beaucoup parlé du “monde d’après”, empreint d’une consommation plus responsable. Denis Caminade recommande d’engager les clients qui, pendant le confinement, regrettaient la fermeture des petits commerces et disaient vouloir les soutenir.
“C’est pour eux le moment de passer à l’action. Et il faut les inciter à le faire en leur disant que les commerçants dépendent d’eux, de leurs achats”, pointe-t-il.
Il propose d’adopter un discours impactant, prônant les avantages des magasins physiques vis-à-vis du e-commerce, en surfant éventuellement sur la vague “verte”. Notons par exemple qu’une récente étude de l’ObSoCo pour JMP Expansion, groupe spécialisé dans l’urbanisme commercial, relève qu’un Français sur deux juge le respect de l’environnement et un espace favorisant des comportements de consommation responsable comme des prérequis à leur expérience d’achat. “
Le e-commerce génère beaucoup de déchets, d’émissions de CO2… Les commerçants peuvent rappeler cela aux consommateurs qui se disent de plus en plus préoccupés par l’environnement”, avance Denis Caminade. Le monde d’après, dont il a été tant question pendant le premier confinement, est d’aller faire ses courses à pied en bas de chez soi. Et il peut être utile de le rappeler.
8- S’appuyer sur ses équipes
“La raison pour laquelle les clients sont heureux de revenir en magasin, c’est avant tout le fait de retrouver des interactions humaines des échanges, des conseils”, analyse Nicolas Hammer, CEO et co-fondateur de Critizr.
Il invite donc à encourager ces interactions en libérant du temps aux équipes, auxquelles peuvent être attribuées de nombreuses tâches (mise en rayon, encaissement, répondre au téléphone, etc…). Cela peut passer par des outils ou une réorganisation, des formations pour être plus efficace…
Nicolas Hammer invite aussi le dirigeant à adopter un message fort pour dire que l’objectif numéro un est de satisfaire le client. Et à guider les équipes vers les messages à adresser aux clients qui reviennent. “
Dès le retour des clients, il faut avoir un mot pour eux, savoir comment ils ont vécu le confinement, comment ils se sentent aujourd’hui. Il y a tout un lien à recréer”, avance-t-il. Un lien essentiel pour faire des magasins ces fameux lieux de vie dont on a parlé plus haut.
9- S’allier aux autres commerçants
L’assureur MMA, qui a publié des fiches pratiques à destination des commerçants, incite quant à lui à se rapprocher des acteurs locaux et des collectivités pour faire de cette réouverture une réelle réussite.
On peut ainsi contacter les réseaux d’associations de commerçants de la ville pour définir d’une stratégie commune, à travers des actions mutualisées qui redynamiseront l’ensemble des magasins : systèmes de chèques cadeaux ou de cartes de fidélité utilisables chez tous les commerçants adhérents, animations commerciales, piétonisation temporaire d’une zone, etc.
On peut aussi se rapprocher de la mairie de la ville où se situe la boutique pour connaître tous les dispositifs spécifiques dédiés à la relance du trafic dans les magasins (gratuité des parkings municipaux pour les clients des commerces de proximité, autorisations d’ouverture dérogatoires ou encore actions de communication sponsorisées). C’est en effet en s’associant qu’on peut mettre en place des actions de plus grande envergure qui attireront les clients.
10- Travailler sa marque
Nous avons parlé de repenser le point de vente. Pourquoi ne pas aller plus loin et retravailler sa marque. Pour Cédric Ducrocq, président du cabinet de consulting retail Diamart Group, cela est essentiel afin de faire face au phénomène de freinage des achats impulsifs, notamment dans l’univers de la mode, qui était déjà présent avant la crise et que cette dernière a accentué. “
Pour faire revenir les gens il faut raconter une histoire plus riche qu’avant, sortir de la fadeur, avoir un contenu de marque fort”, affirme-t-il, incitant à “monter en marque”. C’est pour lui seulement ainsi qu’on redonnera envie et plaisir aux consommateurs. Ce qui veut dire travailler sa communication mais aussi ses équipes et surtout ses produits.
“Les gens ne viennent pas dans les magasins pour vivre une expérience mais parce qu’ils s’intéressent aux produits. On ne s’en sortira pas avec des artifices mais parce qu’on répondra aux attentes des gens”, insiste Cédric Ducrocq.
Car une fois la crise passée, les problèmes structurels, eux, resteront. Il s’agit donc de prendre ce problème au sérieux et de ne pas juste chercher à réamorcer la pompe suite aux multiples confinements.
