Se lancer en franchise dans un commerce marqué par la saisonnalité peut être source d’inquiétude. Année trop chaude ou trop froide. Les risques sont nombreux de voir ses revenus s’effriter. Pourtant, il existe des avantages à tenter l’aventure, d’autant que les enseignes ne mettent plus tous leurs œufs dans le même panier.
Tous les experts interrogés à ce sujet vous le répèteront à tour de bras. La saison n’existe plus. Ou presque. Du moins, les marqueurs doivent être affinés. Il ne faut pas confondre d’ailleurs saison et météo.
“Tous les business connaissent quasiment de la saisonnalité dans leurs ventes avec un ou plusieurs temps forts dans l’année : parfumerie (Saint-Valentin, Fêtes des mères, Noël), jardinage (de mars à juillet), jeux et jouets (Noël), chocolats (fêtes). La saisonnalité est donc la norme dans le commerce et les enseignes ont conçu des business model adaptés sur le sujet”, explique Benjamin Aynès, associé chez SAD Marketing. Et ce dernier d’ajouter :
“La difficulté est lorsque l’activité est météo sensible, c’est-à-dire lorsque les ventes sont influencées directement par la météo : exemple les glaces avec les fortes chaleurs. Sur ces marchés, il est plus compliqué d’influer sur les ventes.” Ainsi, lorsque l’on souhaite devenir franchisé dans ces secteurs marqués par le rythme plus ou moins fort des saisons, il faut en effet s’interroger sur la manière de prévoir et minimiser les risques.
“La plupart de ces enseignes sont météo-dépendantes, elles vont donc alterner des saisons hautes et des saisons basses. Je me souviens de la filière piscine en 2008 et 2009 où le secteur avait alterné crise économique et mauvaise météo, alors que les années précédentes et les suivantes furent exceptionnelles. Dans ces secteurs, franchiseurs et franchisés doivent être prévoyants car les années se suivent et ne se ressemblent pas”, remarque Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé du cabinet Franchise Management.
Lisser toute l’année son chiffre d’affaires
Pour autant, les franchises, dites fortement météo-dépendantes s’évertuent à lisser leur chiffre d’affaires durant la totalité de l’année.
“Contrairement aux idées reçues, nous réalisons quasiment 50 % de notre activité commerciale en hiver et en automne. Même si la partie construction est beaucoup plus soutenue qu’au printemps, notre réseau s’est organisé pour lisser la pose de piscines tout au long de l’année”, explique Olivier Chambe, directeur réseau France au sein de l’entreprise familiale Desjoyaux, spécialisée dans la conception et fabrication de piscines. On le voit. Il est important de tordre le cou aux idées reçues. Les enseignes savent de plus en plus gagner en agilité pour minimiser les risques.
“Pâques et Noël représentent à eux seuls 50 % du CA total annuel (15 % Pâques et 35 % Noël) c’est effectivement deux périodes très importantes dans le chocolat. La période de mai à octobre représente tout de même quasiment 1/3 du CA annuel de l’entreprise et nous faisons en sorte qu’elle pèse de plus en plus lourd dans notre business model pour désaisonnaliser au maximum le poids des ventes de chocolats pendant la période estivale baissant largement (20 points) par rapport au reste de l’année”, analyse Gilles Gommendy, directeur général du chocolatier De Neuville.
Même constat du côté du glacier Amorino :
“Nous ne communiquons pas sur notre chiffre d’affaires en détail, en revanche, nous pouvons vous confirmer que nous sommes sur un pic d’activité saisonnier allant du mois d’avril au mois d’octobre”, note Olivier Borreda, chargé de développement pour le marché France chez Amorino. On le voit, les franchises cherchent avant tout à lisser au maximum le CA et leur activité sur toute l’année. Pour éviter ainsi les déconvenues. “Quel que soit le secteur, une entreprise qui n’a pas un CA lissé sur l’année (glaces), ou dont le CA est regroupé sur quelques ventes (maison individuelle) ou lié à un unique client, est une entreprise à plus fort risque. C’est mathématique, un commerce de burger ouvre toute l’année. Si le franchisé est hospitalisé trois mois, c’est compliqué mais rattrapable. S’il s’agit d’un commerce de chocolat et que le franchisé est hospitalisé en décembre, il sera absent pour 60 % de son CA, c’est beaucoup plus compliqué à surmonter”, remarque Laurent Delafontaine, dirigeant et co-fondateur du cabinet Axe Réseaux.
Jouer sur la diversification
Bien évidemment, il existe des parades. Les enseignes l’ont bien compris. Se diversifier et inverser la courbe des saisons à son avantage. Comme c’est le cas par exemple chez Amorino.
“Nous détenons une gamme de produits complémentaires tels que crêpes, gaufres, panettone et chocolat chaud, qui nous permettent de lisser notre chiffre d’affaires sur l’année. Afin que l’activité fonctionne sur les autres saisons, nous avons créé une gamme de produits complémentaires avec un accent spécial mis sur notre chocolat chaud, typiquement italien, cet hiver !”, précise Olivier Borreda. Qui plus est, l’enseigne mise également aujourd’hui sur un mode de consommation des glaces à domicile via les sites de livraison comme Deliveroo ou Uber Eats. Une stratégie partagée par le
chocolatier De Neuville qui cherche lui aussi à ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
“Nous avons une offre riche qui nous permet de très largement désaisonnaliser l’activité, les glaces en sont le symbole puisqu’elles représentent à elles seules plus de 10 % de notre CA sur la période estivale. Mais nous avons aussi beaucoup d’autres produits comme les macarons, les pâtes de fruits, les nougats, les calissons. Une offre de confiseries françaises qui se marie parfaitement avec les fortes chaleurs et les envies de douceurs”, note Gilles Gommendy.
Des gammes complémentaires
Pour minimiser les risques, il peut donc être intéressant de lancer des gammes complémentaires désaisonnalisées comme le fait la jardinerie avec les objets de décoration ou la vente de nourriture bio.
“Certaines enseignes n’hésitent pas à ouvrir des magasins éphémères uniquement sur la période où le marché est important. Lorsque le marché n’existe plus (ex : glace en cornet pendant l’hiver), certains ferment et travaillent sur d’autres secteurs saisonniers complémentaires ou alors attendent que le marché soit de nouveau revenu”, précise Benjamin Aynes. Au sein de l’enseigne Desjoyaux, on se veut résolument objectif. Le réchauffement climatique de ces dernières années limite le risque de période noire. Mais d’autres développements sont possibles.
“Certes, la chaleur reste un facteur déclencheur d’achat de nouvelles piscines mais cette dernière est aussi devenue une nouvelle pièce à vivre, accessible, qui valorise son patrimoine, au-delà de la baignade pure. Ce dernier point explique la forte croissance du marché observé ces dernières années. La rénovation du parc existant constitue également un enjeu économique grandissant dans le chiffre d’affaires d’une concession, enjeu qui peut largement gommer les caprices du temps certaines années”, précise Olivier Chambe. Mise à part diversifier l’offre hors saison, devenir encore point-relais ou diminuer ses charges, il n’existe pas grand-chose à faire pour pallier les risques.
“C’est une composante du modèle économique qu’il faut accepter et appréhender. Pour information, le problème rencontré chez un grand nom de la glace est plutôt d’obliger ses franchisés à rester ouvert toute l’année ! Car bien gérer les cinq mois de CA lui permet de partir tranquillement en vacances !”, note Laurent Delafontaine.
Opter pour les zones de flux
En revanche, au-delà de la simple diversification, il est des règles à respecter. Chacun des experts s’accordent à le dire :
“Un commerce saisonnier n’est pas un commerce de destination mais un commerce de passage. Je suis allé faire des courses et j’ai acheté une glace à mon fils en passant devant la boutique. Mal placée, elle n’est pas du tout dans sa logique d’achat spontané et risque de passer à côté des clients”, prévient tout de suite Laurent Delafontaine. Son confrère Benjamin Aynes ne dit d’ailleurs pas autre chose. Pour lui, il est primordial d’être sur les flux de passage avec une excellente visibilité.
“Un glacier qui serait éloigné des zones de flux aurait du mal à fonctionner car il s’agit d’un achat d’impulsion”, note ce dernier. Pour Laurent Kruch, directeur-fondateur de Territoires & Marketing, plus votre activité sera marquée par un événement extérieur (météo), plus vous devrez être isolé pour éviter une trop forte concurrence. Un marché saturé ou les revenus de vos clients jouent bien évidemment sur votre activité. Laurent Delafontaine abonde dans ce sens :
“S’il s’agit d’un glacier de centre-ville, la notion de potentiel client est très fine. Plusieurs glaciers, déjà en place, peuvent être un handicap à considérer très sérieusement. Il n’y aura pas forcément de place pour tout le monde. Attention également aux baux précaires qui peuvent apparaître pendant l’été.”
On l’aura compris. L’alchimie est complexe car compte tenu du faible laps de temps sur lequel les enseignes font du chiffre d’affaires, l’emplacement s’avère primordial même si certains experts apportent quelques nuances. Dans leur développement, les franchisés visent souvent l’idéal. Les recherches se font souvent au même endroit, avec comme cible l’emplacement n°1, à proximité des locomotives.
“Pour autant, les coûts d’accès aux emplacements n°1 sont parfois exorbitants. En s’éloignant des zones où tout le monde veut aller, certaines enseignes ont permis à leurs franchisés d’alléger les investissements et d’aboutir à des modèles économiques plus simples à rentabiliser. Dans le choix d’un emplacement, le juge de paix n’est pas le chiffre d’affaires, c’est le retour sur investissement !”, relativise, de son côté, Sylvain Bartolomeu. Par ailleurs, et sur ce point, les avis divergent, la possibilité pour le chef d’entreprise d’ouvrir une autre franchise mais sur une activité différente.
“C’est de plus en plus le cas, remarque Laurent Delafontaine, mais en gardant une cohérence dans le choix. Par exemple chocolats et fleurs ou caviste. Ou alors en changeant totalement d’univers, par exemple en étant agent immobilier l’année et franchisé d’un glacier l’été.”
Ne pas s’éparpiller
Attention néanmoins. Être multi-franchisé permet en effet de minimiser les risques mais il faut avoir la fibre et les capacités pour être multi-entrepreneur. “On peut très bien avoir un seul établissement et adopter une gestion en bon père de famille, suivre les recommandations de son franchiseur, optimiser son seul établissement pour mailler le plus finement possible son territoire”, explique Sylvain Bartolomeu. Pour Laurent Kruch, il ne sert à rien de nier la saisonnalité.
“Il faut en profiter, jouer avec et non pas la subir. Je ne pense pas qu’il faille opter pour l’ouverture d’une autre franchise dans un secteur différent. Il ne faut pas s’éparpiller mais plutôt rester concentré sur son métier.” Et ce dernier de poursuivre :
“Le commerce de saison obéit aux mêmes principes que ceux que l’on trouve dans les fables de Jean de La Fontaine. Notamment celle de La cigale et de la fourmi. Le profil du commerçant fourmi se voudra prudent pendant les périodes d’hibernation. Il investira normalement en préservant son fond de roulement.” Optimiser donc à fond la période. Voilà le secret. “Les périodes de chiffre étant plus courtes il est important de maximiser ses ventes sur le temps fort”, ajoute Benjamin Aynes. Quoi qu’il en soit, et qu’importe la saison, vivre en réseau franchisé permettra toujours d’être plus réactif pour saisir les opportunités ou amortir les risques.
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