Dans un contexte de crise sanitaire et économique, jamais les Français n’ont autant fait attention à eux. Comme la décoration intérieure, la literie, à l’heure du confinement, matérialise l’envie de cocooning de la part de nos concitoyens.
La fin du mois de septembre dernier, le CA généré par la filière de la literie accusait un recul de 10 % par rapport à l’année dernière. “En revanche, nous avons pu constater que les enseignes avaient regagné pendant le déconfinement ce qu’elles avaient perdu lorsque leurs magasins étaient fermés. Il y a eu une véritable flambée du marché”, explique François Duparc, président de l’Association pour la literie (APL). Ainsi, selon les professionnels, le potentiel de ce marché est encore énorme et le consommateur prend petit à petit conscience de l’importance du bien dormir. “Cette tendance s’est renforcée après le premier confinement lorsque les Français ont voulu accroître leur bien-être et leur santé, deux éléments directement liés au sommeil”, explique Maxime Sidot. Et le directeur opérationnel chez France Literie Expansion de poursuivre : “Par ailleurs, il ne faut pas limiter la literie à la vente d’un matelas. Pour optimiser son confort, il est important de disposer d’un bon sommier, de bons oreillers, d’une couette de qualité, de bien protéger son matelas et pour pouvoir dormir dans de beaux draps, d’un linge de lit qualitatif.”
Les spécialistes font valoir leur expérience et leur relation client comme atout différenciant. Le conseil des équipes plus que la simple focalisation sur un éventuel prix à la baisse. D’autant que les enseignes restent persuadées que le potentiel de développement est à la hausse. Notamment chez les consommateurs juniors ou seniors qui demeurent également encore des clients sous-exploités. Bien évidemment, le digital et l’arrivée sur le marché des pure-player ont rebattu les cartes. Là aussi, les enseignes du secteur tempèrent cet engouement. “Le secteur du digital ne représente que 14 % du secteur de la literie. Les consommateurs ont besoin de conseils et l’achat d’une literie reste très personnel et demande à pouvoir tester le confort en magasin. Le panier moyen d’une literie sur Internet est nettement inférieur au panier moyen en magasin (60 % inférieur) et s’adresse à un consommateur adepte des achats orientés sur le prix”, explique Dominique Chartrou, directeur d’enseigne de La Compagnie du Lit.
Toujours plus d’innovation
Même constat du côté de France Literie pour qui le digital trouve, dans ce secteur, ses limites. “Pour notre groupe, la différence s’opère par l’expérience client que nous apportons aux personnes qui franchissent les portes de notre magasin”, note Maxime Sidot. Et ce dernier d’ajouter : “Grâce à notre Lab’, outil exclusif à l’enseigne, nous leur permettons de parfaitement bien comprendre l’importance de la literie, de découvrir tous les paramètres à prendre en compte pour faire le bon choix, de bien cerner les différentes technologies (ressorts, latex, mousse à mémoire de forme, mousse haute résilience, etc.), de les voir et de les toucher et d’appréhender le fait que chacune apporte un confort et des spécificités différentes.” En somme, le magasin restera toujours un lieu de la relation client que le seul digital ne pourra que partiellement offrir. Bien évidemment, l’innovation reste aussi et surtout force de différenciation chez les enseignes. Issu d’un concept outre-Atlantique, le bed-in-box, littéralement, lit dans une boite, est venu bousculer les codes du marché. L’idée est simple. Un matelas unique, vendu en ligne et livré dans un carton. Les avantages permettent de réduire les frais de livraison et de proposer un produit à un prix ultra-compétitif. Pour Xerfi, l’équilibre doit être bien pesé.
“Pour ne pas laisser le champ libre aux nouveaux acteurs et soucieux de ne pas rater un segment à fort potentiel, les spécialistes de la literie (25 % des ventes de literie en 2018) proposent à leur tour leur gamme de bed-in- box. C’est le cas de Maison de la Literie et de La Compagnie du Lit. Elles devront toutefois gérer le risque de cannibalisation avec le reste du catalogue et le possible discrédit sur leur modèle d’affaires fondé sur l’hyper- choix et des prix plus élevés”, explique le cabinet d’étude.
Et Xerfi de souligner également les offres de location de matelas sur le modèle du leasing automobile. Dominique Chartrou, pour la Compagnie du Lit, balaie cela d’un revers de main : “Quant à la location de matelas longue durée, cette solution sera une alternative à la vente mais certainement pas une révolution dans notre métier.” Une position tempérée par François Duparc pour qui, au contraire, c’est un signal fort envoyé. L’enseigne Maison de la Literie propose la location longue durée depuis deux ans. “Cela représente une part significative de leurs revenus. C’est une manière de fidéliser la clientèle en permettant de renouveler régulièrement la literie.”
Toujours plus d’innovation
Toujours plus d’innovation
