Cette année plus que n’importe quelle autre, la période de Noël n’a jamais été aussi loin des préoccupations des Francais mais aussi différente et pleine de questions. C’est le moment, pour les commerçants comme pour les consommateurs, de changer leurs façons de faire.
La communication des fêtes de fin d’année, peut commencer relativement tard. Généralement, les commerçants s’y attellent dès la fin du mois de novembre, voire début décembre. Il y a tellement de moments commerciaux et de périodes de communication différentes que les communications liées à la période de Noël sont irrémédiablement plus courtes et instantanées. Les moyens digitaux viennent s’ajouter à cela et appuient ce constat. Toutefois, cette année est inédite pour plusieurs raisons.
Les certitudes d’hier ne se vérifient plus forcément et les commerçants doivent s’adapter. Avec le contexte de crise économique et sanitaire, les consommateurs peuvent avoir l’envie et le besoin d’anticiper les dépenses des achats les plus conséquents. En corrélation à ce phénomène, les franchisés comme tous les commerçants doivent faire preuve d’anticipation, prévoir une communication plus avancée qu’à l’accoutumée voire mettre en place des phases de promotions. Dans ce cadre, les magasins physiques ont un rôle important à jouer pour permettre aux consommateurs d’étaler un maximum leurs achats. “Si les magasins offrent la possibilité à leurs clients de prévoir leurs achats, ils pourront ainsi étaler leur budget”, explique Laurent Kruch, dirigeant-fondateur de l’agence Territoires & Marketing. En effet, ce comportement comprendrait des avantages des deux côtés, aussi pour bien pour les enseignes que les clients. “Du côté des consommateurs, en faisant preuve d’anticipation et d’organisation, cela peut les faire bénéficier d’offres intéressantes”, ajoute l’expert.
Aussi, cela permet aux commerçants d’effacer les effets d’une possible baisse de la consommation en lien avec la crise sanitaire et de ne pas perdre le chiffre d’affaires important généré durant cette période. “Dans le contexte actuel, Noël est très important pour les chocolatiers. La période pèse 35 % du chiffre d’affaires annuel. Cette année, cela l’est d’autant plus, puisque nous avons loupé des fêtes de Pâques qui ont eu lieu pendant le confinement”, confie Juliette Oberthur, directrice marketing et communication pour l’enseigne spécialisée en chocolats De Neuville.
“Anticiper sa communication peut également s’avérer bénéfique en cas de reconfinement, nous ne sommes à l’abri de rien. Les campagnes de communication pourraient de la sorte faire passer le message suivant : ‘préparez-vous à Noël, avant Noël’, conseille Laurent Kruch. Si le secteur de l’alimentation fera sans doute sa communication de manière habituelle, les acteurs de ce marché doivent rester vigilants. Les coûts de certains produits, comme le foie gras ou le saumon, peuvent avoir augmenté. “Il y a un risque d’arbitrage en matière de portefeuille dans les marchés où les produits ont explosé”, alerte Laurent Kruch. Si anticiper est vivement conseillé dans le contexte actuel, attention tout de même de ne pas tomber dans des messages de communication anxiogène. Il faut trouver un juste milieu, sans pour autant faire comme si de rien était. Au vu de la période, les consommateurs chercheront à se faire plaisir. Et, en tant que commerçants, vous pouvez les accompagner sur cette voie avec une communication adéquate.
Noël avant l’heure
“Les familles vont avoir envie de nouveautés à tous les niveaux, la question d’où elles vont passer cette période de fêtes va naturellement se poser”, affirme Laurent Kruch. Ces rassemblements peuvent avoir un impact sur le marché de l’hôtellerie et de la restauration. Les membres d’une même famille voudront en profiter pour se retrouver, être à plusieurs et organiser de grands rassemblements, choses qu’ils n’ont pas pu faire ces derniers mois.
De la même manière, les secteurs du tourisme et de l’hôtellerie devront mettre en place une nouvelle stratégie marketing, notamment à propos de leur politique d’annulation. “Nous avons connu une année exceptionnelle avec un repositionnement ou un arrêt complet de l’activité qui n’a pas été sans conséquences”, admet Olga Romulus. Pour se préparer correctement à cette période chargée que représentent les fêtes de fin d’année, la première étape est de réaliser le bilan au sein de son activité. “Est-ce que le chiffre d’affaires a été rattrapé ? Si ce n’est pas le cas, comment y arriver ? Est-ce qu’un simple décalage de frais peut résoudre le problème ? Autant de questions qu’il est essentiel de se poser”, lance l’experte. Une évolution ou l’apparition de certaines demandes a eu lieu durant le confinement. Certains clients n’avaient pas envisagé de s’équiper de certains produits ou d’opter pour un autre type de logements par exemple. Aujourd’hui, ces consommateurs adoptent un nouveau mode de consommation qu’il faut à tout prix prendre en compte. La question est alors de savoir de quelle maniere sur le long terme.
Pour certains clients, les magasins physiques ne correspondent plus à leur rythme de vie et ont peur de l’affluence qu’il peut y avoir, surtout lors des achats pendant les fêtes. “Nos franchisés ont la possibilité de mettre à jour leur page GoogleMyBusiness afin de communiquer tout un tas d’informations à leurs clients, des horaires exceptionnels aux périodes de faibles ou forte affluence”, explique Juliette Oberthur. Face aux sites marchands, ces derniers ont un défi de taille : s’adapter. Cela peut passer par la réalisation d’investissements par exemple. L’acheminement des cadeaux peut représenter l’un des points cruciaux qui va peser dans la balance cette année.
Les sites de “marketplaces” représentent une sérieuse menace pour les enseignes physiques. C’est pourquoi, il est essentiel d’offrir la possibilité aux clients de leur faciliter leurs achats. “Si le consommateur est obligé de passer par un site différent pour chacun de ses achats, ça devient vite un enfer. L’enjeu réside donc dans la mise en place d’une sorte de marketplace ou du moins de gestion collective de l’acheminement des produits provenant de différentes enseignes”, propose Laurent Kruch.
Par exemple, un chocolatier pourrait s’associer à un magasin de jouets ou à un fleuriste près de sa zone de chalandise pour que les clients puissent effectuer des commandes groupées. “Au-delà de la situation sanitaire, les franchisés doivent se détendre vis-à-vis des consommateurs. L’idéal sera que les horaires d’ouvertures soient étendus, que des ventes privées soient organisées…”, résume l’expert. Finalement, l’essentiel sera de proposer un panel de services rassurant vos consommateurs.
Des décisions financières
Les mois qu’on vécus les enseignes ont été complexes mais en tant que franchisé, il faut garder à l’esprit que cette période a été compliquée également pour vos collaborateurs. Ils ont pu se retrouver malmenés, sous-pression ou encore en première ligne. “Ce que l’on vit actuellement peut avoir des conséquences profondes. Il est donc important de mettre en place des actes managériaux pour remobiliser les équipes tout en prenant en compte leurs nouvelles aspirations”, rappelle Olga Romulus. Chaque salarié peut éprouver des envies différentes comme celle de la reconversion ou a contrario d’adopter un nouveau comportement, en souhaitant s’impliquer plus dans son travail. “C’est peut-être l’occasion de prendre des décisions financières, faire évoluer certains profils ou certains postes. Le chômage partiel peut perdurer dans certains domaines. Il faut voir si ces mesures temporaires peuvent être une solution ou si la meilleure des décisions et de se séparer de certains collaborateurs”, explique Olga Romulus. Le chef d’entreprise doit se pencher sur les ressources humaines sans pour autant prendre de décisions hâtives.
La trésorerie est également un point sur lequel il faut veiller particulièrement. L’État français et les banques ont mis en place le PGE auquel les entreprises peuvent souscrire jusqu’au 31 décembre 2020. “Pour celles ayant anticipé, elles ont pu en bénéficier dès le mois d’avril et donc bénéficier d’un différé de 12 mois. Étant donné que les détenteurs d’un PGE ont 5 ans pour le rembourser et que cela équivaut environ à dégager 5 % supplémentaire du chiffre d’affaires tous les ans, une certaine pression peut s’installer”, concède Olga Romulus. Les franchisés peuvent donc commencer à se pencher sur la mise en place d’un prévisionnel de trésorerie.
Toutefois, il est essentiel de ne pas faire payer au consommateur le poids de la reconstruction. Noël constitue la meilleure période de l’année pour reconquérir le cœur des clients et se mettre à leur service. Ne voyez toutefois pas cette période comme celle qui réglera tous vos maux. Les consommateurs ne pourront pas rattraper le retard de consommation accumulé sur l’année. En parallèle, la tête de réseau ne peut pas ignorer la situation de crise sanitaire et se doit de mettre en place tous types de scénarios possibles pour vous aider dans vos prévisions et dans le maintien de votre activité. “Tout au long de cette crise, les franchisés ont pu comprendre l’importance d’être en réseau par le soutien apporté sur l’aide juridique, les outils de communication personnalisés à leur situation et les conseils sur les contraintes sanitaires”, se félicite Juliette Oberthur. S’il est important de suivre les recommandations de votre franchiseur, n’hésitez pas à prendre des initiatives, notamment en matière de communication locale. Car c’est certain, ces fêtes de fin d’année ne ressembleront en rien aux autres et la proximité jouera probablement un rôle important pour les consommateurs.
