Burger King : “Doubler notre parc de restaurants reste notre objectif, malgré la crise sanitaire”

Sept ans après son retour en France, Burger King y compte 350 restaurants. Ce développement rapide a été ralenti par la crise du Covid-19, mais l’enseigne ne change pas de cap, et garde le même objectif : doubler son parc. Laurent Pareau, directeur réseau, et Xavier Champenois, directeur développement et recrutement franchise, reviennent sur cette année particulière, et sur les axes de développement de la marque.

Quel est votre bilan de l’année écoulée, et vos projets ? La crise du Covid-19 a-t-elle changé quelque chose ?

Laurent Pareau : 2020 aura été une année particulière pour Burger King. Elle nous a permis de montrer à nos franchisés notre capacité à les accompagner, en tant que franchiseur. Nous leur avons proposé un projet entrepreneurial de conquête. En effet, quand nous nous implantons dans une région, nous sommes confrontés à des concurrents qui sont là depuis 20 ou 25 ans : nous avons besoin de franchisés qui ont une passion du métier et de la marque. Des entrepreneurs suffisamment expérimentés et audacieux pour défendre notre enseigne. Notre réseau s’est développé très rapidement, passant de 30 en 2012 à 350 restaurants aujourd’hui. Et nous avons l’ambition de doubler le réseau dans les années qui viennent. Avec le Covid-19, cette année aura freiné nos projets, mais malgré tout, notre envie de développer notre réseau reste présente et forte. Ainsi, nous continuons à rechercher des franchisés qui auront le même esprit de conquête que nous, même dans cette période d’incertitude.

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Le 16 mars dernier, nous avons été les premiers, dans notre secteur d’activité, à décider de fermer nos établissements ; afin de sécuriser nos collaborateurs et nos clients. Nous avons eu de très forts moments de concertation avec nos franchisés Burger King, qui ont tous accepté cet état de fait. Nos restaurants sont restés fermés jusqu’au 7 mai. Avec le déconfinement, nous avons commencé à rouvrir quelques points de restauration, mais avec des services alternatifs : vente à emporter, livraisons à domicile, drive. Jusqu’à une réouverture totale en juin. Pendant cette période d’incertitude, pour nos franchisés, qui sont bien souvent de jeunes entrepreneurs, nous avons mis en œuvre un dispositif étroit d’accompagnement. Nous les avons conseillé quotidiennement, afin de les sécuriser financièrement : aide à la mise en œuvre d’un report d’emprunts, du chômage partiel, ainsi qu’à l’obtention d’un PGE (Prêt Garanti par l’État). Mais nous avons aussi continué à penser à l’avenir. D’abord, nous avons réfléchi à la façon d’instaurer des normes sanitaires exemplaires, avec un protocole renforcé, à même de rassurer nos clients, mais aussi nos franchisés. Pendant le confinement et après, nous avons essayé également de rester en contact avec nos clients, en mettant en place une nouvelle campagne de marketing digital : nous sommes passés de la publicité au divertissement, sur les réseaux sociaux en particulier. Enfin, nous avons profité de la fermeture de nos restaurants pour préparer la suite et permettre à nos franchisés de revenir plus forts. Nous avons planché tous ensemble sur des projets d’applications mobiles, de click and collect, de service à table et de livraisons (via Uber Eats et Just Eat). Notre projet était en 2019 d’atteindre 500 Burger King fin 2020, en s’appuyant à la fois sur la transformation des Quick et la création de nouveaux sites. Grâce à des franchisés multi-sites, capables d’exploiter plusieurs restaurants sur leur zone de chalandise. La crise nous a ralenti dans cette dynamique, mais elle ne nous a pas stoppé. Xavier Champenois : Pendant le confinement, nous avons continué à recevoir de nombreuses candidatures de la part d’entrepreneurs, par visioconférence et téléphone. Nous avons aussi gardé le contact avec ceux que nous avions rencontré avant la pandémie. Notamment en rassurant ceux qui venaient de terminer leur formation en mars. Finalement, le volume de candidats à la franchise Burger King est resté le même qu’avant la crise. Même si cette année est particulière en matière de développement, nous terminons l’année 2020 avec une trentaine d’ouvertures.  

Doubler le parc de restaurants, est-ce un objectif réellement atteignable avec le Covid-19, qui pourrait s’éterniser ?

LP : Il est intéressant de constater que les candidats à la franchise qui nous ont contacté avant et après le confinement n’ont pas abandonné leur envie de nous rejoindre. Tous les projets d’ouverture qui étaient déjà engagés se sont aussi concrétisés. Pour 2021, nous nous sommes placé sur un trend hors-Covid, en décidant de continuer à avancer malgré tout. Nous finirons cette année avec 370 – 375 restaurants, et notre ambition est d’atteindre les 450 restaurants dans un an. Nous avons au dessus de nos têtes cette épée de Damoclès, cette crise qui peut changer de nombreuses choses du jour au lendemain ; mais nous partons du principe que notre objectif à long terme (doubler le parc de restaurants) ne changera pas. Nous ne nous sommes pas fixés de date : nous perdrons certainement 1 ou 2 ans pour atteindre notre but, mais nous ne changeons pas de cap. Car nous considérons que le marché est toujours là et que nous avons des franchisés ambitieux. XC : Nos candidats ont compris que nous étions une enseigne en capacité de continuer à se développer, même pendant une telle crise, car nous pouvions aller plus loin que le simple service à table. Notre stratégie multicanale nous permet de regarder l’avenir avec optimisme. Nous sommes confiants et gardons notre ambition de doubler notre parc, mais aussi de continuer à recruter ; à hauteur de 20 candidats par an. Nous continuons de rechercher des entrepreneurs passionnés, avec de l’expérience. Mais nous n’avons pas non plus de profil type de candidats : nous cherchons des personnes capables d’ouvrir 2-3 restaurants en 1 an, mais aussi d’autres qui sont juste en capacité de gérer un seul restaurant pendant plusieurs années, dans des zones qui ne sont pas forcément urbaines. Burger King a aujourd’hui des besoins partout en France, dans de grandes métropoles, mais aussi dans des villes de taille moyenne (en Savoie, dans les Alpes, le Sud-Ouest, la Normandie, le Grand Est…). Notre ambition est d’ouvrir 60 à 70 restaurants l’année prochaine ; donc autant de franchisés potentiels.  

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Comment vous positionnez-vous face à Quick ? Est-ce pour vous un futur concurrent ?

LP : Aujourd’hui, Quick est un concurrent. Nous faisons encore partie du même groupe, mais un jour où l’autre nous nous en séparerons, tel que nous l’avons prévu dès le départ. La conversion des restaurants Quick est aujourd’hui quasiment terminée : une vingtaine de Quick sur 140 deviendront des Burger King, même si cela ne se fera pas en 2020, en raison du Covid-19, mais d’ici juin 2021. Ensuite, les deux marques seront véritablement distinctes. Toutefois, nous considérons que chaque enseigne a ses particularités, et nos cœurs de cible sont assez différents : Quick vise les familles, et nous ciblons davantage les jeunes actifs. XC : Quick a son propre créneau, et quelque part, nous sommes assez complémentaires dans le marché de la restauration rapide.  

Pourrait-on dire que la crise du Covid-19 a finalement été un moteur de résilience pour Burger King ?

LP : Nous nous serions bien passés de cette crise ! (rires) Mais ce fut un véritable accélérateur d’innovation pour BK. Nous avons refusé d’abandonner nos projets, et continué à investir. Nul ne sait ce qui se passera dans les mois qui viennent. Nous restons prudents, mais nous essaierons de sortir de la pandémie plus forts. Avec nos franchisés, nous continuons à bâtir des scénarios pour nous adapter et nous développer toujours plus.