Gémo : “Nous n’aurons pas tout de suite un raz-de-marée de clients dans nos magasins”

L’enseigne de prêt-à-porter à réouvert la quasi-totalité de ses magasins ce lundi 11 mai, date du déconfinement. Pour réamorcer l’activité, Gémo a déployé de nouveaux services, comme le drive sans contact. Explications avec Yvan Soguet, directeur retail de Gémo.

Le déconfinement débute aujourd’hui et tous les commerces sont désormais autorisés à redémarrer leur activité. Si les restaurants, les cafés et les bars sont encore contraints de baisser le rideau, les enseignes commerciales peuvent réouvrir leurs portes. C’est le cas notamment de Gémo et de ses 336 magasins (dont 75 tenus en affiliation) en France qui ont “quasiment tous rouvert aujourd’hui, nous explique Yvan Soguet, directeur retail de Gémo. 329 points de vente ont redémarré, les sept boutiques restantes rouvriront demain. Même chose à l’international, la totalité de nos magasins sont opérationnels.”

Économiquement responsable

Pendant huit semaines, comme de nombreux autres réseaux, Gémo a vu son activité à l’arrêt. Pour aider ses adhérents à passer le cap, l’enseigne a déployé un accompagnement poussé. “Nous avons traité de la même manière nos magasins affiliés et nos succursales, insiste Yvan Soguet. Nous avions le même devoir de services. Nous avons d’abord diffusé une note hebdomadaire pour les informer des mesures que nous prenions. Nous avons pris la posture d’être économiquement responsables et d’accompagner nos partenaires dans les négociations des loyers par exemple. Pour les partenaires pour lesquels nous sommes le bailleur, nous avons supprimé et annulé les loyers.”

À LIRE AUSSI : Gémo récompensé pour sa quête de fournisseurs responsables

Hausse du web Parallèlement, le réseau a maintenu son activité e-commerce. “Avant tout pour des raisons relationnelles et non commerciales. Par exemple, nous n’avons pas mis en place des promotions mais avons offert les frais de livraison, quel que soit le montant des achats, pour apporter toujours plus de services, affirme Yvan Soguet. Ce n’est pas neutre comme décision car l’opération n’est pas rentable du tout. Mais ce n’était pas le sujet. Notre raisonnement était de mettre le consommateur au centre de nos décisions et de penser au service avant tout. Grâce au digital, nous avons pu aussi mettre en place des opérations de don solidaire sur les ventes, reversés aux Hôpitaux de France et de Paris. Nous avons également animé notre communauté en proposant des recettes, des bonnes pratiques ou encore en investissant dans un magasin au sein du jeu populaire Animal Crossing. L’idée était de garder le lien avec nos clients un maximum.” Une stratégie payante. Sur la période du confinement, l’e-commerce a progressé de plus de 125 %. “70 % des achats ont concerné deux rayons importants pour nous : l’enfant et le bébé”, explique Yvan Soguet.

PLUS D’INFORMATIONS : Ouvrir une franchise Gémo

Sécurité avant tout

Pour redémarrer l’activité, Gémo a dû prendre différentes mesures pour assurer la sécurité des collaborateurs et des clients. Ainsi, l’enseigne a fait livrer il y a quinze jours l’ensemble des éléments de protection nécessaires à la sécurité des salariés. “On a fait face à des pénuries d’équipements mais nous avons réussi à ce que l’ensemble de nos magasins soient approvisionnés en masques en tissu, chirurgicaux mais aussi en visières et gels hydroalcooliques, détaille Yvan Soguet. D’ici mercredi nous devrons être en mesure d’installer des hygiaphones en plexiglass au niveau des caisses. Garantir la sécurité des personnes est notre priorité.” Si le port des visières est fortement recommandé pour les équipes travaillant en magasin, celui du masque est en revanche obligatoire. “Nous n’imposons pas le port du masque pour nos clients. D’abord parce que de ce que nous voyons, 80 à 90 % des gens se déplacent masqués. Et nous ne voulons pas mettre nos équipes en posture de gendarmes mais plutôt d’accompagnateur pédagogique”, analyse Yvan Soguet.

À LIRE AUSSI : Coronavirus : “La crise va accélérer la prise de conscience RSE des consommateurs”

Drive sans contact

Au sein des magasins, l’enseigne Gémo a pris des décisions fortes comme la fermeture des cabines d’essayage pour au moins 15 jours et le déploiement d’un sens de circulation pour éviter aux clients de se croiser. “Nous avons déterminé un nombre maximal de personnes présentes simultanément qu’il ne faut pas dépasser. Pour un magasin moyen de 1 500 mètres carrés, le ratio a été fixé à 200 personnes, collaborateurs inclus, insiste Yvan Soguet. Un vendeur attendra à l’entrée des boutiques pour proposer du gel hydroalcoolique et expliquer la nouvelle organisation.” Pour compenser la fermeture des cabines d’essayage, le réseau a rallongé le délai pour les retours des produit, celui-ci passant de 30 à 60 jours. Et pour limiter au maximum les contacts, Gémo teste le drive sans contact, permettant aux clients de commander sur Internet et de venir chercher sa commande en attendant sur le parking. “Nous testons ce nouveau service dans 34 magasins dès ce lundi 11 mai pour ensuite le déployer progressivement à l’ensemble du parc. Des places spécifiques au drive seront réservées sur le parking. Il était nécessaire de proposer ce type d’alternatives, car il persistera de l’anxiété du côté des consommateurs. D’ailleurs, nous pensons que ces derniers privilégieront certains modes de paiement, comme le paiement sans contact dont le plafond a été porté à 50 euros. Nos paniers moyens étant en deçà de cette somme, nous estimons que les clients seront friands de cette nouvelle méthode de paiement”, insiste le directeur retail de Gémo.

À LIRE AUSSI : Covid-19 et consommation : après le confinement, 45 % des consommateurs comptent réduire leur budget concernant l’habillement

Décaler les soldes

Alors que l’activité redémarre à peine, Yvan Soguet est lucide quant à le reprise d’activité. “On ne s’attend pas à un raz-de-marée dès la réouverture. Nous avons budgété un recul de 50 % de l’activité sur le mois de mai et de 30 % sur les mois suivants. Tout en sachant qu’il y a un événement important, les soldes, dont la date n’est pas définie et qui aura un impact, dans un sens comme dans l’autre”, affirme-t-il. Gémo est ainsi favorable à un décalage de cette période qui doit initialement se dérouler du 24 juin au 21 juillet. “Partir sur des soldes qui iront du 14 juillet au 15 août nous semble avoir du sens afin d’être en mesure d’écouler nos stocks résiduels d’été et d’anticiper la rentrée. Nous pensons que Gémo reprendra une activité proche de la normale dès septembre, notamment grâce à la rentrée des classes qui est un moment important pour nous”, détaille Yvan Soguet. S’il est trop tôt pour anticiper l’évolution du parc de magasins, Gémo explique prévoir un second semestre en recul. “Nous anticipons une baisse située de 0 et 5 %. Nous n’échapperons pas à quelques fermetures de magasins. Mais cela se compte sur les doigts d’une main et il s’agira de fermetures qui étaient déjà prévues mais qui risquent d’intervenir plus tôt”, explique le directeur retail. En effet, Gémo a amorcé une restructuration de son réseau depuis fin 2018 avec l’arrivée d’un nouveau concept de magasins plus moderne et en fermant ou en déplaçant certains point de vente. “Notre objectif est d’être présent dans des zones de flux, là où les clients consomment”, rappelle Yvan Soguet. L’enseigne, qui avait prévu un objectif de 15 ouvertures en France en 2020, compte en inaugurer une dizaine malgré la crise. “Les magasins qui étaient censés ouvrir pendant la crise devraient ouvrir courant l’été. Nous n’avons pas encore de date précise. En revanche, un certain nombre d’ouvertures seront reportées sur 2021”, conclut Yvan Soguet.

À LIRE AUSSI : Retrouvez l’ensemble des enseignes évoluant sur le secteur du prêt-à-porter en vous rendant sur notre Annuaire.