Les deux enseignes de prêt-à-porter du groupe Mulliez fusionnent et entament une transformation de leur concept. Jules développe ainsi un nouveau modèle de magasin, orienté vers une consommation responsable. Pour étendre son réseau, déjà bien établi en France, l’enseigne entend faire évoluer son contrat de franchise vers un système d’affiliation.
Répondre aux évolutions de la consommation dans le secteur de la mode. Voilà l’objectif de Jules qui vient d’amorcer un grand plan de transformation. L’enseigne appartenant à l’Association Familiale Mulliez (AFM) vient d’ailleurs de fusionner avec un autre réseau de l’écosystème Mulliez. “Ces deux marques cohabitent depuis longtemps et s’adressent à la même typologie de clients. Leurs positionnement étaient proches. Notre réflexion fut donc de faire évoluer notre modèle et de regrouper nos forces afin de rassembler le meilleur des deux enseignes”, détaille Yannick Dussart, leader retail & développement chez Jules.
Avec un réseau de plus de 600 magasins à elles deux, les enseignes Jules et Brice sont bien implantées en France, majoritairement en centres commerciaux. “40 % des magasins Jules sont situés en centre-ville. Ce ratio est moins important pour Brice puisque 80 % des points de vente se trouvent dans des zones commerciales”, indique Yannick Dussart. À terme, les magasins Brice devraient être transformés et adopter les couleurs de Jules. “Nous allons capitaliser sur une seule marque”, explique Benoît Latron, responsable marketing de l’enseigne. “Les magasins Brice qui sont seuls sur leur zone de chalandise adopteront en effet la nouvelle identité. Mais il y a des zones où les deux enseignes sont présentes. Dans ces cas-là, nous n’allons pas fermer les magasins Brice mais ajouter la distinction “by Jules” pour que les clients comprennent qu’il s’agit de la même enseigne”, ajoute Yannick Dussart.
Magasins écoresponsables
Pour marquer cette transformation, Jules a développé un nouveau modèle de magasins, dont le leitmotiv est l’écoresponsabilité. Ainsi, le réseau a choisi de se focaliser sur l’essentiel et de ne pas effectuer des travaux inutiles. “Par exemple, nous ne repeignons pas forcément les murs. Dans certains magasins, cela peut être de la brique notamment. Cela implique qu’il n’y aura pas deux unités qui se ressembleront”, précise Yannick Dussart. Pour son mobilier de présentation, le réseau a misé sur des briques fabriquées à partir de textiles recyclés. Et pour continuer dans cette démarche, des bornes de recyclage de vêtements sont disposées dans les magasins. “Nous facilitons la récupération de vêtements pour que les clients intègrent qu’il s’agit de produits qui ne se jettent pas”, insiste Benoît Latron. Aujourd’hui, 5 magasins ont adopté le nouveau concept et deux autres supplémentaires devraient être rénovés d’ici la fin de l’année. L’enseigne entend relooker trois quart de son parc d’ici à fin 2022. Et malgré une forte implantation en France, le réseau souhaite étendre son maillage territorial et a identifié une quarantaine de zones de chalandise où l’enseigne Jules est peu voire pas du tout représentée. “En priorité, nous avons 20 localités où nous devons nous installer rapidement”, explique Yannick Dussart.
Miser sur l’affiliation
Pour investir ces zones, Jules souhaite accentuer la part de partenaires indépendants dans le réseau. Jusqu’à maintenant l’enseigne se développait par l’intermédiaire de la franchise mais affiche un parc restreint sous ce modèle. “Cela représente seulement 60 magasins et évolue très peu car nos franchisés doivent supporter du stock dans la trésorerie et n’ont pas la capacité financière de pouvoir se développer sur d’autres sites”, détaille Yannick Dussart. Pour cette raison, Jules compte faire évoluer son contrat de franchise vers un contrat d’affiliation. Un modèle qui, selon Yannick Dussart, permet de mieux répartir les risques entre franchiseur et franchisé. “Cela soulage le partenaire sur la gestion du stock et donne donc la possibilité d’utiliser la trésorerie pour le déploiement de son activité”, précise-t-il. Si pour l’instant, l’enseigne ne se fixe pas d’objectif en matière d’ouvertures de points de vente tenus par des affiliés, elle précise que sur les vingt zones prioritaires prévues dans son développement, sept sont déjà identifiées comme pouvant être laissées à un partenaire. Et sur les magasins déjà opérationnels, deux sont d’ores et déjà tenus par des affiliés. “L’objectif est de ne vraiment pas se substituer aux affiliés quand ce sont des zones faites pour eux. Évidemment, cela est aussi conditionné par la pression immobilière de la zone de chalandise”, conclut Yannick Dussart.
