Buffalo Grill : “Nous voulons recruter entre 15 et 20 franchisés chaque année”

Buffalo Grill va fêter ses 40 ans l’année prochaine et en profite pour amorcer un virage stratégique. L’enseigne déploie depuis quelques mois un nouveau concept de restaurants et souhaite accentuer son développement sur la franchise. Le point avec Jocelyn Olive, directeur général du réseau.

 

Vous avez été nommé, début 2018, au poste de directeur général. Quelle est votre stratégie ?

Effectivement, je suis arrivé à la suite de l’acquisition de Buffalo Grill par le fonds d’investissement anglais TDR Capital. La feuille de route est claire : il faut transformer l’entreprise en profondeur en axant sur l’expérience client. Buffalo Grill est un leader installé et réalise un peu moins de 600 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un an. Mais l’enseigne s’était un peu endormie et nous avons donc décidé de mettre en place une stratégie offensive pour capter de nouveaux clients. Cela passe par la modélisation du restaurant, la communication mais également le développement en franchise.

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Vous avez, en ce sens, dévoilé un nouveau concept de restaurant. Sur quoi repose-t-il ?

L’enseigne va avoir 40 ans et le parc de restaurants était vieillissant. Il était donc nécessaire d’adopter un nouveau look intérieur et extérieur tout conservant l’ADN de la marque. Schématiquement, un restaurant Buffalo Grill c’était une grande maison blanche avec le toit rouge. Nous avons décidé de remplacer le blanc par des planches de couleur bois, sur le principe des granges américaines, afin de montrer notre modernité et de donner plus de cachet à nos restaurants. Toutefois, nous avons conservé le toit rouge car c’est l’identité de la marque et c’est ce qui fait que nous sommes reconnaissables. À l’intérieur, nous avons modernisé la décoration en gardant les éléments iconiques et appréciés des clients, comme les boxes rouges qui offrent de l’intimité, ou encore la visibilité sur le barbecue en salle.

Combien de restaurants ont adopté ces nouvelles couleurs et quelles sont vos ambitions ?

Aujourd’hui, 25 unités ont été rénovées. Nous espérons en avoir 35 d’ici la fin de l’année. Deux franchisés, situés en Normandie et dans la Marne, ont d’ailleurs décidé de franchir le pas. Ils vont commencer leurs travaux en septembre. Pour nous, c’est une grande satisfaction et un signal fort. Car notre volonté était vraiment de prouver la pertinence économique du modèle en le testant sur des points de vente en succursale. Aujourd’hui, nous en sommes très satisfaits car nous constatons une croissance de chiffre d’affaires de plus de 15 % sur les unités rénovées. C’est au-delà de nos espérances et nous avons l’ambition d’harmoniser l’ensemble du réseau d’ici fin 2021.

Quel investissement cela représente-t-il ? Comment accompagnez-vous les franchisés qui souhaitent passer le cap ?

Cela représente un budget de 500 000 euros. Nous ne les accompagnons pas financièrement mais nous les soutenons sur tout le projet, de A à Z. Sur la partie travaux, nos équipes les accompagnent dans la réalisation. Nous mettons nos chefs de projet construction à disposition, nos entreprises partenaires, nos architectes, nos dessinateurs et nos pilotes de chantier. Nous les accompagnons également dans la recherche de financements et pendant les 4 semaines de fermeture dues aux travaux, nous leur proposons des modules de formation pour l’ensemble des collaborateurs du restaurant.

Quel est l’état du réseau et quels sont vos objectifs de développement ?

Actuellement, nous avons 360 restaurants dont 100 exploités en franchise. Notre volonté est d’ouvrir 100 unités dans les cinq prochaines années, dont 80 en franchise.

Pourquoi accélérer le développement en franchise ?

Notre maillage territorial sur les grandes agglomérations est déjà très important. Pour les prochaines ouvertures, nous visons des villes de taille moyenne, de 20 000 à 35 000 habitants. Pour que cela fonctionne, il y a deux conditions. La première, il faut trouver le bon emplacement car sur ces typologies de ville, on ne peut pas se tromper. Il y a généralement un seul rond-point porteur et c’est sur celui-là qu’il faut être. Deuxième condition : sur ces territoires, on ne peut pas ouvrir en succursale car la plus-value d’un franchisé est phénoménale. En étant acteur local, implanté sur son territoire et en ayant du réseau, un partenaire franchisé sera forcément plus performant que nous. Notre volonté est donc de recruter chaque année 15 à 20 franchisés. Majoritairement, nous accueillerons de nouveaux partenaires pour ouvrir des établissements mais également pour assurer le renouvellement des générations sur les points de vente existants. Il y a en effet certains franchisés qui souhaitent partir à la retraite.

Quels profils recherchez-vous pour intégrer le réseau ?

Dans chaque restaurant, il y a environ 20 collaborateurs qui vont accueillir, tous les ans, près de 100 000 clients. Donc la qualité principale que nous recherchons chez un franchisé c’est une capacité à manager et à servir les clients. Après, il n’y a pas de prérequis indispensables.

Dans un secteur concurrentiel et face aux nouvelles tendances de consommation (végétarisme, flexitarisme, livraison…), comment vous différenciez-vous ?

Nous nous adaptons en proposant toujours de nouvelles innovations. Par exemple, depuis quelques mois, grâce à un partenariat avec Uber Eats, nous avons testé la livraison à domicile dans une centaine de restaurants tenus en propre avant de la déployer auprès de l’ensemble des franchisés au début de l’été. Nous avons revu les recettes et adapté le packaging. Les résultats sont là : un restaurant génère en moyenne 1 000 euros de chiffre d’affaires par semaine grâce à la livraison. Pour les tendances alimentaires, il est trop tôt pour en parler, mais d’ici mi-octobre nous dévoilerons des innovations afin de répondre aux demande des clients flexitariens et végétariens.