La Pataterie renoue avec l’optimisme et poursuit sa mue

Deux ans après sa reprise par le duo Verdoso – Smartholding, le réseau La Pataterie fait le bilan, plutôt positif, de sa nouvelle stratégie. Un “remodeling” qui devrait amener l’enseigne à une vraie métamorphose, sous l’impulsion de son nouvel ambassadeur, Norbert Tarayre.

  En 2017, après plus d’une décennie de succès et un développement exponentiel, le réseau La Pataterie, placé en redressement judiciaire suite à de grosses difficultés financières, était repris par Verdoso, une société d’investissement parisienne, et le fonds Smartholding. S’en est suivi un plan de restructuration et de mutation.

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“Nous voulions reconquérir le client. C’est pourquoi nous avons amorcé, il y a deux ans, un virage stratégique”, se souvient Michaël Cottin, président et directeur général de l’enseigne.

La Pataterie a déployé un nouveau concept, avec un relooking de ses restaurants (en façade et à l’intérieur). En parallèle, le réseau a décidé de se séparer de 80 restaurants (en propre et en franchise), et de “se recentrer sur son métier de franchiseur”. Actuellement, il compte 99 points de vente, dont deux en Belgique, et emploie 1 200 salariés, pour un chiffre d’affaires global HT de 65 millions d’euros sous enseigne et 4 millions de couverts enregistrés en 2019.

“Nous perdrons peut être 5 ou 10 sites, car il s’agit d’un métier de plus en plus difficile, mais aujourd’hui, nous avons atteint notre objectif : repartir en croissance à périmètre comparable, par rapport à 2017”, note Michaël Cottin.

“57 restaurants, soit plus de la moitié du réseau, sont passés en positif, avec des franchisés qui ont amorti leur outil, suite à l’adoption de notre nouvelle identité visuelle”, ajoute-t-il.    

Une nouvelle carte et de nouveaux produits

Désormais, en pleine métamorphose, l’enseigne se focalise sur une refonte de son offre produit. Elle multiplie les projets, en grande partie grâce aux conseils de son nouvel “ambassadeur” : Norbert Tarayre, candidat de Top Chef (saison 3) et chef de 7 restaurants en région parisienne. Le cuisinier – humoriste s’est vu confier la mission de “dépoussiérer” et de repenser intégralement la carte de La Pataterie, en liaison étroite avec les franchisés, au sein de plusieurs “commissions” et de réunions de régions.

“Certaines recettes seront novatrices. Mais bien souvent, il s’agit de plats simples et bon marché, tout en étant de qualité. Nos nouveaux produits, davantage frais et locaux, répondent à une forte attente des clients : une montée de gamme au niveau gustatif”, résume Michaël Cottin.

 

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Recruter, motiver et fidéliser les équipes

Devenu un véritable “partenaire” de l’enseigne, Norbert Tarayre a aussi pour mission de “motiver les équipes” de La Pataterie, qu’il s’agisse des franchisés ou des cuisiniers. La Pataterie prévoit de multiplier les actions “coup de poing” en matière de recrutement, en direction des jeunes et des personnes en reconversion ; mais l’enseigne compte aussi fidéliser davantage ses effectifs actuels. “Face à la concurrence du snacking et aux plate-formes de livraison de repas, nous devons mettre en avant les points forts de la restauration assise : un service rapide et irréprochable, mais aussi le lien humain”, explique le chef. Dans ses 99 restaurants, La Pataterie lancera le 15 octobre un nouveau service de vente à emporter et de livraison, dans le cadre d’un partenariat noué avec UberEats : “il y avait une vraie demande, et cela devrait représenter un CA additionnel de l’ordre de 2 à 5 % en moyenne pour chaque point de vente. Mais ce qui prime, c’est bel et bien le service assis”, note Michaël Cottin.

“Aujourd’hui, la table est un des seuls cadres où l’on vous offre encore un service avec de l’humain et de l’accompagnement personnalisé. Les relations humaines comptent autant que l’expérience culinaire. C’est pourquoi il nous faut des effectifs qui ne bougent pas sans arrêt, avec de vrais piliers et fiers de leurs restaurants. Il faut fidéliser le staff pour fidéliser les clients”, explique Norbert Tarayre.

Afin de réduire le turnover dans ses restaurants, La Pataterie mise, pour les années à venir, sur une “formation renforcée” en interne des équipes (en cuisine et en salle), mais aussi des franchisés eux-mêmes. “Ces derniers doivent devenir des maîtres d’hôtel, avant d’être simplement des investisseurs”, estime Michaël Cottin. Durant toute l’année 2020, Norbert Tarayre ira ainsi à la rencontre des franchisés et des équipes, afin de les conseiller en matière de concoction des plats et de service en salle. Pour La Pataterie, qui a renoué avec la croissance (+ 7 % de chiffre d’affaires sur le deuxième trimestre 2019) et l’optimisme, l’enjeu sera aussi de recruter de nouveaux franchisés issus du monde de la restauration.

“Autrefois, nous nous adressions beaucoup à des cadres en reconversion, mais désormais, nous recherchons aussi davantage de professionnels du domaine, notamment des chefs de cuisine, afin de remettre du savoir-faire dans nos restaurants”, explique Michaël Cottin.

Selon le PDG de l’enseigne, celle-ci reçoit “à nouveau des candidatures à la franchise” : elle a ainsi été contactée par une dizaine d’entrepreneurs potentiels.  

Un “remodeling” à venir

Le réseau ne manque pas de projets pour 2020 et au-delà, avec un concept qui devrait continuer à évoluer. Ainsi, pour “s’adapter aux nouvelles tendances”, il ne ferme pas la porte à l’implantation de nouveaux restaurants en centre-ville (afin de “se rapprocher des clients qui hésiteraient à manger assis”), et à la création de “points connexes de type snacking” pour proposer un nouveau type de produits axés sur la consommation à emporter. La Pataterie a aussi lancé un appel d’offre en direction d’agences d’architecture, afin de “repenser” et “remodeler” ses points de vente.

“L’idée sera de créer des lieux plus épurés et plus cosy, de montrer nos cuisines, et pourquoi pas de revoir les uniformes de nos serveurs”, indique Michaël Cottin.

Et de promettre un “remodeling” qui ne remettra “nullement en cause le modèle économique de chaque franchisé, avec un coût de 200 à 250 000 euros par restaurant maximum”.