Alors que les réseaux de distribution physiques sont frappés de plein fouet par une concurrence accrue et le bouleversement des modes de consommation, entamer une phase de transformation est indispensable. Même si cela implique quelques sacrifices. Par Jérôme Le Grelle, executive director CBRE Retail France
Il n’est pas un jour, sans qu’il n’y ait une annonce de fermetures de magasins, ou de mise en liquidation de telle ou telle enseigne. Pas un secteur d’activité qui n’y échappe vraiment, tous étant confrontés à la spirale de la baisse des trafics et des chiffres, doublée d’une concurrence protéiforme accrue.
Les débats autour du combat entre la périphérie et le centre-ville, ou de la grande distribution versus les indépendants sont dépassés, et ne peuvent plus masquer la révolution qui ébranle 50 années de développement du commerce. Si la crise de 2008 a marqué une rupture brutale, elle a trop longtemps été vue comme un épiphénomène conjoncturel, alors que de profonds bouleversements étaient déjà à l’œuvre.
Notre modèle de distribution a été bâti à partir du phénomène de la grande consommation, et du mass market qui a poussé la concentration de l’offre, que ce soit sous un même toit, ou à l’échelle de grandes polarités commerciales en périphérie, comme en centre-ville, quand c’était possible.
Ce modèle est aujourd’hui révolu, mis à mal par les nouvelles attentes de consommateurs qui privilégient dorénavant, le où je veux, comme je veux, quand je veux. Proximité physique ou virtuelle, réponse immédiate à leurs désirs expliquent les bouleversements auxquels sont confrontés les distributeurs et enseignes, tous confondus. L’émergence des nouvelles technologies a permis et donnent chaque jour de plus en plus de liberté à un client mobile et exigeant un niveau de satisfaction toujours élevé.
« Les enseignes doivent totalement réinventer leur modèle »
Les premiers frappés par ces évolutions majeures sont bien entendu, les enseignes qui doivent totalement réinventer leur modèle. Ce n’est pas tant une question de produits à vendre, que de manière de les vendre, ou de service à apporter, pour accompagner la fameuse “expérience” client. Cela entraîne une refonte totale des modèles de distribution de la logistique, jusqu’à la délivrance (et la livraison) du produit, au client.
Dans ce contexte, le rôle du magasin évolue et se démultiplie entraînant la déclinaison de nouveaux formats, voire de nouveaux concepts, capables d’aller au plus près du consommateur. L’effort à délivrer est considérable : il impose des changements de logique de distribution, l’introduction du digital, non de manière segmentée, mais totalement intégré dans toutes les fonctions de l’entreprise, afin de toujours pouvoir offrir à ses clients, à travers une organisation omnicanale, le même service partout et tout le temps. Ces transformations passent par des efforts de formation, et des investissements financiers considérables qui bouleversent les comptes d’exploitation de ces entreprises.
La révolution est en marche
L’organisation des réseaux de distribution physiques, contrairement à ce qu’on a pu penser un moment, reste au cœur de ces évolutions, et ne seront jamais substituables par la technologie du digital, bien au contraire. Ils doivent cependant être pensés différemment. Si la logique des lieux de destination, capable d’attirer par eux même du fait de l’organisation d’une offre à la fois abondante et ciblée reste une réalité, elle n’est plus applicable qu’à certains lieux aux caractéristiques de taille et de localisation très spécifiques. Il faut maintenant mailler le territoire de manière plus fine, sur des lieux de flux, comme les gares, ou au sein de quartiers au sein desquels la mixité des usages joue à plein, favorisant la création de nouveaux lieux de vie.
Comme tous changements, ces évolutions peuvent être douloureuses, mais elles offrent également de nouvelles opportunités à chacun des acteurs qui s’y trouve confronté : aux enseignes, la capacité à reconquérir des clients en se rapprochant encore un peu plus d’eux, de manière plus personnalisée ; aux investisseurs et gestionnaires, les moyens de réinventer le centre commercial, 50 ans après les premières ouvertures ; aux villes, petites et grandes, l’opportunité de repenser leur urbanisme et l’intégration d’un commerce plus intégré et plus ouvert sur la vie de la cité.
