Fin 2018, les réseaux Nicolas, De Neuville et Comtesse du Barry ont annoncé leur rapprochement afin de créer une nouvelle enseigne de proximité, réunissant chacun leurs savoir-faire respectifs : le vin, le chocolat et l’épicerie fine. Appelée Savour Histoires de Gourmets, cette nouvelle marque a vocation à investir des centres-villes plus petits. Un premier point de vente a d’ailleurs vu le jour à Vichy (03), quelques semaines avant les fêtes de fin d’année 2018. Interview des trois enseignes.
Comment est née cette association inédite ?
Gilles Gommendy, directeur général de De Neuville : Tout est parti d’une observation. Nos trois enseignes sont bien souvent voisines et implantées en centre-ville. En ce qui nous concerne, nous étions très souvent installés à côté de points de vente Nicolas et nous avons constaté que cela permettait d’attirer davantage de clients. J’ai donc contacté Nicolas pour savoir s’il était possible de coordonner nos stratégies de développement. Parallèlement, Comtesse du Barry s’était aussi rapprochée de Nicolas pour un autre projet à l’étranger. Rapidement, au fil des discussions, nous nous sommes dit qu’on pouvait aller plus loin et que cela pouvait avoir un intérêt économique mais aussi pour l’attractivité de nos trois enseignes.
Quel est le concept de Savour Histoires de Gourmets ?
Christopher Hermelin, chief marketing officer de transition chez Nicolas : Le but était de construire une nouvelle marque en s’appuyant sur l’histoire et le savoir-faire des enseignes, qui sont toutes les trois plus que centenaires. L’objectif n’était pas de se concurrencer mais de déployer un concept qui soit complémentaire au niveau des offres et attractif pour les clients.
Jérôme Fourest, directeur général de Comtesse du Barry : Et justement, le magasin a été pensé de façon à ce que chaque enseigne ait son espace dédié dans lesquels sont proposés des produits des autres marques. Par exemple, sur chaque bouteille Nicolas il y a une signalétique précisant avec quels produits Comtesse du Barry et De Neuville le client peut l’accompagner. Nous avons effectué ce travail pour un maximum de références. Dans chacun des espaces, des enclaves ont été créées afin de mettre en avant des produits des autres marques pouvant se marier avec les références du rayon en question. Au milieu de la boutique, nous avons disposé un comptoir où sont proposés des coffrets autour d’une thématique (petits plaisirs à deux, cadeaux à offrir etc.) regroupant des produits des trois marques.
L’élaboration de ce projet a pris à peine un an et demi. Y a-t-il eu des points pour lesquels il vous a été difficile de vous mettre d’accord ?
J. Fourest : Pour être honnête, en l’espace d’une heure de discussion, toutes les problématiques lourdes et qui pouvaient être bloquantes comme l’image de marque ou encore le financement du projets ont été réglées. Nous étions tous les trois sur la même longueur d’onde et le projet était lancé.
C. Hermelin : Au final, la plus grande complexité fut de trouver la meilleure gamme qui soit, le bon équilibre des produits et la volumétrie adéquate pour chacune des trois marques. C’est d’ailleurs le point sur lequel nous allons sûrement devoir faire le plus d’ajustements au fil du temps.
G. Gommendy : Pour constituer les gammes, nous nous sommes tous focalisés sur les 20 % de références qui représentent 80 % de notre chiffre d’affaires. Nous étions obligés de réduire nos assortiments afin d’être pertinents et d’organiser des offres croisées ainsi que des associations de goûts.
À quels types d’emplacements cette enseigne se destine-t-elle ?
C. Hermelin : Cette nouvelle marque devrait nous permettre de nous implanter dans des villes de taille intermédiaire que nous n’aurions pas investies naturellement. C’est le cas de Vichy, où nous avons ouvert notre premier magasin en décembre dernier. Nous n’aurions jamais fait ce pari seul. Surtout, cela nous permet d’avoir plus d’agilité en matière de typologies de commerce et nous pouvons aller chercher des superficies plus grandes que nos magasins habituels qui font en moyenne 50 mètres carrés.
J. Fourest : Aujourd’hui, dans les centres-villes, c’est plus facile de dénicher des locaux de 100 à 200 mètres carrés que des surfaces plus petites. C’est donc indéniablement une force d’être trois pour investir les cœurs de ville.
G. Gommendy : Mais ce ne sont d’ailleurs pas les seuls emplacements que nous visons. Notre volonté est d’être présents dans différentes zones de flux, tant en centre-ville, dans les gares, les retail park ou encore les centres commerciaux.
Comment se compose l’équipe au sein du premier point de vente ? Est-ce que cela nécessite de former différemment les collaborateurs ?
C. Hermelin : La formation est en effet l’autre point complexe que nous aurons à gérer sur le long terme. Car notre défi est d’avoir des personnes qui offrent un accompagnement personnalisé du client et qui apportent une vraie valeur ajoutée.
G. Gommendy : Sur le premier point de vente, nous avons intégré le personnel de Nicolas. Ce choix fut simple et naturel car nous avons estimé que l’apprentissage de l’épicerie fine et du chocolat était plus simple que pour le vin.
La première boutique Savour Histoires de Gourmets a ouvert ses portes, mi-décembre. Quel est le retour des clients et êtes-vous satisfaits des premiers résultats ?
C. Hermelin : Il est encore un peu trop tôt pour avoir du recul. Mais en matière de chiffres, nous sommes dans les objectifs, voire un peu au-dessus.
Toutefois, ce n’est pas forcément significatif car la saison des fêtes reste une période particulière. Du côté des clients, on se rend compte que l’enseigne interpelle. Nous voyons des consommateurs pousser la porte juste par curiosité ou parce qu’ils sont de passage, ce qui est assez nouveau pour nous car nous évoluons sur des marchés où le taux de conversion est très élevé.
En effet, quand des clients entrent dans nos boutiques, ils ont une idée précise de ce qu’ils veulent acheter et surtout une occasion spécifique.
Aujourd’hui, Savour Histoires de Gourmets compte un point de vente. Quelles sont vos ambitions de développement ? Est-ce que vous envisagez de vous ouvrir à la franchise ?
J. Fourest : Rien n’est écrit et toutes les possibilités sont ouvertes. Nous avons estimé qu’il nous faudrait deux ans pour que nous puissions tester le concept sur plusieurs typologies de points de vente (gare, retail park, centre commercial et centres-villes plus petits).
Des endroits où aucun de nous trois n’y serait allé seul car les contraintes et les risques étaient trop élevés.
G. Gommendy : Nous ne voulons pas nous précipiter. Les premiers résultats de Vichy sont très encourageants mais nous prendrons le temps d’éprouver le concept.
Nous sommes actuellement à la recherche d’emplacements et de locaux pour des prochaines ouvertures mais rien n’est acté ou validé pour le moment. Pour la franchise, évidemment que nous avons cela en tête mais c’est bien trop tôt pour en parler.
