Franchise, licence de marque, commission-affiliation : Pourquoi différentes formes de contrats ?

Vous souhaitez entreprendre en réseau et vous songez naturellement à la franchise. Mais certaines enseignes proposent d’autres types de contrat. Pour y voir clair, il est nécessaire de comprendre en tant que candidat la réflexion qui a guidé le choix du réseau. Décryptage.

  Devenir franchisé. C’est généralement la première idée qui traverse la tête de ceux qui veulent entreprendre en s’appuyant sur une enseigne existante. Et c’est d’ailleurs aussi celle qui vient très souvent à l’esprit des réseaux qui rêvent de voir leur marque et leur concept prendre de l’ampleur, sans pour autant passer par des succursales. En réalité, de la distribution sélective aux mandataires en passant par le partenariat, les coopératives, la licence de marque et la commission-affiliation, les options pour les têtes de réseaux sont nombreuses. Voici ce qui guide en général leur choix. Pour choisir la bonne voie, ils doivent tout d’abord définir leurs objectifs, leurs contraintes de distribution mais aussi faire le point sur leur savoir-faire et l’accompagnement qu’ils peuvent mettre à disposition. Impossible de traiter ici les spécificités de tous les contrats, nous avons donc décidé de nous pencher sur les plus courants : franchise, licence de marque et commission-affiliation.  

Homogénéité

La franchise comporte un atout majeur : elle permet de déployer ses produits ou services de façon homogène. La cohérence de l’expérience client sur tout le territoire est pour les réseaux un enjeu important. Même si les franchisés s’adaptent aux particularités de leur environnement, et qu’il ne leur est pas interdit de prendre quelques libertés et d’innover à la marge, ils se doivent de le faire dans le respect du concept. Le Manuel opératoire – plus communément appelé la Bible – fixe les process à suivre. Mais tout le monde ne peut pas se revendiquer franchiseur. Pour qualifier un contrat de franchise, trois éléments doivent être mis à disposition du distributeur. En premier lieu les signes distinctifs, c’est-à-dire la marque et l’enseigne, le concept architectural ou encore le système d’identité visuelle. Ensuite, il faut un savoir-faire. Comme le souligne la Fédération Française de la Franchise (FFF), il s’agit d’un “ensemble de méthodes commerciales, techniques, logistiques, informatiques, de gestion… testées et expérimentées par le franchiseur. Ce savoir-faire est secret (difficilement accessible par une personne extérieure au réseau), substantiel (procure un avantage concurrentiel pour le franchisé et le consommateur) et identifié (consigné par écrit dans un Manuel opératoire)”. Vient enfin l’assistance technique et commerciale, au montage du projet, à l’ouverture du point de vente et durant la durée du contrat. “Cet accompagnement assure au franchisé un transfert quasi permanent du savoir-faire et de ses évolutions. Il permet également au franchiseur de vérifier l’application du concept”, conclut la FFF.     Si le savoir-faire de l’enseigne ne réunit pas toutes ces qualités et/ ou si elle ne souhaite pas être tenue à une assistance technique et commerciale, elle peut opter pour la licence de marque ou la commission-affiliation. La première consiste simplement en un contrat par lequel le titulaire d’une enseigne (le concédant) concède à un tiers (le licencié) le droit d’utiliser sa marque. Il organise les différentes modalités comme l’exclusivité ou non sur le territoire, l’étendue du territoire ou encore les obligations du licencié. En effet, le contrat prévoit les règles qui garantissent au concédant le respect de l’image de la marque et les éléments de son mix-marketing (prix, promotion des ventes, publicité et communication). Malgré tout, vous l’aurez compris, les obligations de part et d’autre sont bien plus légères qu’avec un contrat de franchise.  

Propriété des stocks

La commission-affiliation n’impose pas elle non-plus un savoir-faire éprouvé correspondant aux critères cités plus haut par la Fédération française de la franchise, ni une assistance particulière. Comme le souligne le cabinet Gouache Avocats, “le contrat de commission-affiliation comporte en principe une licence de marque de commerce et il est habituel de prévoir une exclusivité de vente des produits de l’enseigne”. On retrouve très fréquemment ce type de formule dans le secteur du prêt-à-porter en raison notamment des difficultés de gestion des stocks dans le cadre d’un renouvellement régulier des collections. En effet, le commerçant indépendant qu’est le commissionnaire affilié est chargé de vendre (en échange d’un pourcentage sur les ventes), les marchandises, en son nom mais pour le compte du commettant, au sein d’un magasin sous l’enseigne de ce dernier. Mais il n’est pas propriétaire des marchandises. La tête de réseau se charge de la gestion des invendus. Cela comporte pour elle deux atouts. D’une part, elle peut s’adresser à davantage de candidats, puisque cela réduit leur risque financier ainsi que l’apport nécessaire. Mais c’est aussi une façon de s’assurer qu’un assortiment représentatif de la marque avec les dernières nouveautés figure dans tous les points de vente. Alors que “les franchisés/ licenciés propriétaires de la marchandise hésitent parfois à commander des quantités suffisantes, le commissionnaire affilié pourra se voir imposer un réassort des produits”. Enfin, parmi les raisons qui peuvent inciter une enseigne à choisir cette option, la volonté de fixer elle-même les prix. “Les franchisés et licenciés sont propriétaires de leur stock, et doivent donc demeurer libres de fixer le prix de revente des produits achetés à l’enseigne, commente le cabinet Gouache Avocats. L’enseigne doit impérativement respecter leur liberté de fixation des prix. À défaut, la responsabilité de l’enseigne pourrait être engagée pour pratiques restrictives de concurrence, sur le fondement des articles L.420-1 et / ou L.442-5 du Code de commerce. Au contraire, le commettant, qui reste propriétaire des produits vendus par le commissionnaire, détermine librement les prix de revente des produits.”