Gémo mise sur un concept plus moderne

Fort de 440 boutiques en France et à l’étranger, le réseau Gémo vient d’annoncer le déploiement d’un nouveau concept de magasins fortement axé sur l’omnicanal. Les ambitions de l’enseigne sont multiples : s’installer dans des nouveaux lieux stratégiques, comme les centres commerciaux, capter une nouvelle clientèle et s’exporter vers de nouveaux pays.

  Moderne, design et coloré. Voilà à quoi ressemble le nouveau concept de boutiques présenté par Gémo lors d’une conférence de presse jeudi 8 novembre. L’enseigne du groupe Eram, créée en 1991, a décidé d’amorcer un lifting de ses points de vente en misant sur un style plus urbain et en faisant appel aux nouvelles technologies. L’objectif est simple pour la marque : s’installer dans de nouvelles zones de flux tels que les centres commerciaux et ainsi capter une nouvelle typologie de clientèle. “Tout en gardant nos clients historiques. Ils sont 5 millions à être adhérents au programme de fidélité et représentent 60 % du chiffre d’affaires”, détaille Hubert Aubry, directeur général de Gémo.

“Nous faisons donc évoluer notre concept en adoptant des codes couleurs plus pétillants et un merchandising plus abouti mais nous conservons notre ADN : c’est-à-dire que nous restons une marque simple et accessible à tous.”

 

 

Click and collect

Historiquement implanté en périphérie dans des bâtiments solos, Gémo a amorcé un véritable virage stratégique en inaugurant cette année deux magasins dans des centres commerciaux. Le premier a ainsi vu le jour près du Havre à Montivilliers (76) en mai dernier tandis que le second a ouvert ses portes il y a un mois à Basse-Goulaine (44), à côté de Nantes. Outre un style décoratif plus urbain, faisant la part belle au street art et aux matériaux bruts, ce nouveau concept a été pensé pour améliorer le parcours clients en magasin et notamment ceux qui font appel aux nouvelles technologies. Ainsi, un espace “Take away” a été conçu et placé à l’entrée du magasin afin de permettre aux clients adepte du click and collect et ayant acheté un produit sur le site Internet de venir le récupérer plus rapidement. “Cela évite tous les irritants du magasin physique comme le passage en caisse, les files d’attente”, insiste Yvan Soguet, directeur retail.  

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Tablettes et services

D’autres services comme la e-réservation ou la commande en magasin, permettant de se procurer un produit qui n’est plus disponible en stock, sont également testés et devraient être déployés à l’ensemble du réseau dans les prochains mois. Pour accompagner cette démarche, des tablettes sont à disposition des vendeurs qui peuvent mieux répondre aux demandes des clients en effectuant directement la commande. “Ce ne sera pas le client qui fera directement la démarche. Car nous estimons que le digital doit passer dans les mains des vendeurs pour dépasser les limites des magasins physiques, insiste Yvan Soguet. Le point de vente est au cœur de notre réflexion omnicanale.” Autre aspect important pour Gémo : l’espace dédié aux cabines d’essayage qui a été conservé et même amélioré. “C’est un élément de confort super important pour nos clients, affirme Hubert Aubry. Donc nous avons fait le choix de conserver des cabines spacieuses, où l’on a mis de la décoration, et des services comme la retouche. Une machine à café, disponible gratuitement, y est même installée. Les clients adorent !”  

 

Parti pris

Avec ce nouveau modèle de magasin, Gémo sera toutefois obligé de faire des choix dans la sélection de ses produits car la surface de vente est légèrement plus petite. “Nous ne pouvons pas traiter un magasin de centre commercial comme nous traitons un magasin de périphérie, insiste Yvan Soguet. D’abord parce que la capacité linéaire n’est pas la même et puis surtout car nous devons adapter l’offre en fonction de la concurrence directe.” Ainsi, à titre d’exemple, le magasin de Basse-Goulaine recense environ 8 000 références sur les 17 000 proposées par Gemo, avec certains segments qui ont été renforcés comme la chaussure de sport ou bien la maroquinerie. “C’est dans ces points de vente plus petits que l’omnicanal prend tout son sens, ajout Hubert Aubry.

“Ainsi, grâce à la commande en magasin, nos clients auront accès à l’ensemble de l’offre, même aux marchés qui ne sont pas représentés.”

 

 

Harmonisation

Aujourd’hui, le réseau compte 415 magasins en France dont 67 affiliés, et reste assez lucide sur le fait que tous ne pourront pas passer sous ce nouveau concept. “Avec un tel maillage, il faut accepter de cohabiter avec des générations de boutiques différentes”, admet Hubert Aubry. Surtout, le coût d’une telle transformation reste trop important pour être assumé par des magasins de périphérie. “Cela revient, pour une création, à 600 euros du mètre carré et il faut qu’on atteigne 400 euros du mètre carré pour que ce soit supportable, confie le directeur général de Gémo. En revanche, il faut qu’il y ait une certaine cohérence donc nous allons d’abord axer l’harmonisation sur la devanture et le logo de l’enseigne qui ont évolué. Surtout, toutes les nouvelles ouvertures se feront sous ce nouveau modèle.” En 2019, ce sont d’ores et déjà 19 magasins supplémentaires qui l’adopteront, dont 9 affiliés. “S’il y aura quelques créations, pour la majorité, il s’agit d’un déplacement de magasins”, indique Hubert Aubry.