De Neuville : “Nous voulons recruter une clientèle plus jeune”

L’enseigne De Neuville a revu toute sa stratégie avec un nouveau concept, de nouveaux kiosques en gare et des recettes réactualisées. Un coup de frais opéré par Gilles Gommendy, directeur général. Explications.

 

Pourquoi avoir fait ce choix de tout remettre en question ?

Nous voulons recruter une clientèle plus jeune, notamment les femmes d’environ 35 ans. Il n’y a rien de plus classique que d’offrir un ballotin de chocolats. Le chocolat est un milieu assez traditionnel.  

Comment se traduit ce renouveau ?

Nous avons travaillé sur la plate-forme de marque, avec l’aide d’une agence de publicité. Pour notre positionnement, nous avons puisé dans nos racines : une marque française créée en 1884, dans le village de Neuville-Saint-Rémy, dans le Nord de la France. Une illustratrice, Bahar, a repensé notre identité visuelle, avec un style graphique des années 50, très coloré. Les situations mettent en scène une femme élégante, avec un petit twist à chaque fois. Dans les boutiques, le nouveau concept architectural proposera un mobilier en bois beaucoup plus dans l’air du temps, avec des tons clairs, pour que les magasins soient plus lumineux. À l’intérieur, plusieurs pôles d’attractivité se différencient. D’abord, une machine à alphabet qui sort des lettres en chocolat, pour personnaliser un cadeau. Déjà en test dans quelques magasins, cela a bien fonctionné. Il y a aussi des bouquets en chocolat, à composer soi-même, pour sortir du traditionnel ballotin. Une zone de vrac, en accès libre-service, avec des silos de chocolats de couverture. Plutôt destinés aux professionnels, ces types de produits servent de base pour élaborer des recettes, ils sont donc moins transformés. Toujours la banque à chocolats pour composer son ballotin. Derrière, la fabrique à cadeaux avec rubans, papiers cadeau… Et enfin, nos macarons dans un meuble dédié. Ce nouveau concept sera disponible à partir de novembre 2018 dans les boutiques et en octobre dans un nouveau type de magasin.  

En parlant de nouveaux genres, les kiosques en gare font-ils partie de cette nouvelle stratégie ?

Pour l’instant, nous avons deux points de vente en gare, un à Paris Montparnasse et l’autre à Lyon Part-Dieu. Nous ouvrons le troisième à la gare du Nord en octobre. Un grand kiosque de 36 m2, en face des TGV vers Lille et Bruxelles, qui sera un genre de laboratoire. Nous allons diversifier notre offre en proposant des pâtisseries françaises comme des financiers, des madeleines que l’on pourra tremper dans du chocolat, avec également des pâtisseries fraîches à emporter. Nous nous efforçons de nous adapter à l’endroit dans lequel nous nous trouvons. Dans le cadre d’une gare, les chocolats ne seraient pas suffisants. On se devait d’avoir un offre complémentaire. À 7h30, on pourra venir prendre un petit-déjeuner avant de monter dans un train. Il y aura également un bar à chocolat chaud et de la mousse au chocolat fraîche servie à la demande. Tous les futurs kiosques proposeront ces offres. Pour les boutiques, ce sera au cas par cas. Certaines auront une zone appelée “la pause gourmande”, proposant de la vente à emporter, avec pâtisseries l’hiver et plutôt glaces l’été.  

Avez-vous changé vos recettes ?

La chocolaterie est un milieu traditionnel dans lequel on ne se pose pas trop de question. Les recettes sont appliquées à la lettre, parfois depuis dix ou quinze ans. Cela nécessite de se remettre un peu en cause. Il y a 3 ans, nous avons repensé l’offre pour aller vers les tendances actuelles, notamment du local et des listes d’ingrédients allégées, avec moins de colorants. Sur l’ensemble des produits, cela nous a pris trois ans pour aboutir à une offre 100 % fabriquée en France. Nous avons retiré toute l’huile de palme de nos chocolats, remplacée par du beurre de cacao. Et le nombre des composants de nos recettes a été divisé par deux.  

Où en êtes-vous du développement de la marque ?

Nous avons 150 points de vente aujourd’hui. L’enseigne progresse légèrement. Nous privilégions des ouvertures pérennes, entre 5 et 10 par an. En 2017, nous avons ouvert 8 magasins. L’idée est de garder ce rythme pour les années à venir. Le potentiel de la marque est de 250 points de vente en France. Il reste beaucoup d’endroits où l’enseigne n’est pas présente. Par exemple, dans l’Est de la France, à Strasbourg, ou dans le Sud, à Marseille. En Rhône-Alpes, nous avons plusieurs emplacements à Lyon mais nous pourrions aller à Chambéry, Grenoble ou Annecy… Nous avons la capacité pour nous développer dans un certain nombre de villes, dans lesquelles nous ne sommes pas, ou alors peu, représentés.  

Cherchez-vous un profil de franchisés particulier pour ces nouveaux concepts ?

Nous recherchons une personnalité avant tout. Il n’est pas nécessaire d’être chocolatier, nous apprendrons le métier aux futurs franchisés. Le candidat doit allier deux caractéristiques importantes. D’abord, le relationnel, même s’il n’est pas issu du monde du commerce, il faut qu’il ait la capacité à tisser un lien fort avec sa clientèle. Et la deuxième, c’est une aptitude manuelle. Le chocolat arrive de manière brute dans les magasins. Nous cherchons donc quelqu’un qui aime s’exprimer dans ce type de mise en scène. Et puis, il faut être épicurien. Le chocolat est un milieu dans lequel on ne parle pas de prix mais de produit. C’est un milieu de passionnés. Les clients viennent faire un cadeau et engagent leur image sociale, il faut donc avoir un discours pédagogique et savoir faire passer sa passion du chocolat.