L’enseigne de coffee shop née à Nice lance une offensive de développement, grâce, notamment, à une levée de fonds d’un million d’euros.
En 2007, le premier magasin de l’enseigne Emilie and the Cool Kids a ouvert ses portes dans le centre-ville de Nice. “C’est le fruit d’une rencontre avec mon associée, Emilie Zmaher, et de plusieurs voyages aux États-Unis, en Californie, où les coffee shop sont très répandus”, commente Céline Molière, cofondatrice. Le concept de restauration ? Un café de quartier, pour se sentir comme à la maison avec fauteuils confortables, musique, Wi-Fi, une carte de produits sucrés et salés et des boissons à emporter. “Le “à emporter” représente 30 à 40 % de notre chiffre d’affaires”, précise-t-elle. Les deux entrepreneures se sont lancées en franchise quand Anthony, monégasque, les a approchées pour développer leur concept dans la principauté. “C’est la demande qui a créé l’offre. Quand il nous a approchées, on a été flattées, en se disant que l’idée nous plaisait. Mais, il nous a fallu un peu de temps pour préparer tout ça, un an en tout”, se souvient-elle. Entre temps, le réseau a grandi et s’est développé en franchise, en doublant le nombre de boutiques, au nombre de 8 aujourd’hui (dont une prévue pour l’été), notamment grâce à une levée de fonds d’un million d’euros, en juin 2017, qui a permis de structurer les équipes en interne. Deux projets d’ouverture sont en cours pour cet automne. À l’avenir, Céline Molière voudrait ouvrir 5 à 6 nouveaux points de vente par an. “Nous voulons garder notre ADN, sans nous perdre sur le chemin du développement. Ce n’est pas un manque d’ambition. Pour nous, c’est important de maîtriser cette croissance. Après 10 ans, si nous sommes encore là, c’est parce que nous avons fait les choses petit à petit”, analyse la cofondatrice.
Se développer à l’international
Nice, Cagnes-sur-mer, Sophia-Antipolis… Les boutiques sont principalement situées sur la Côte d’Azur mais Emilie and the Cool Kids veut s’étendre partout en France. Il y a même un point de vente en Islande, à Reykjavik la capitale, géré par l’autre associée Emilie Zmaher. “Elle explore des territoires étrangers. Surtout, c’est un bon point de vente pour observer le marché des pays scandinaves, en avance sur les coffee shops”, révèle-t-elle. D’autant que le ticket moyen y est plus élevé (17 euros contre 9/10 euros en France), compte tenu du fort coût de la vie. Chez Emilie and the Cool Kids, tout n’est pas forcément charté dans les points de vente. Les 150 recettes le sont. Mais les franchisés ont un peu de marge de manœuvre quant à l’intérieur de la boutique : “Chaque point de vente est unique, il y a plein de choses que nous avons choisi de ne pas standardiser pour garder une certaine originalité, qui plait aux clients et aux franchisés”.
“Des lieux de vie et de partage”
“Pour devenir cookie dealer, il faut avoir envie et une vraie personnalité”, martèle la franchisée. Original, pour recruter les candidats, les deux fondatrices leur demandent un moodboard, “cahier, vidéo, support digital… Cela peut prendre n’importe quelle forme”, pour apprendre à les connaître. Autre pré-requis, un apport de 40 000 euros environ. Il n’est pas nécessaire d’être du milieu de la pâtisserie, au contraire, les profils concernent plutôt des reconversions, de jeunes entre 25 et 45 ans. “Il faut aimer gérer un lieu de vie et de partage, c’est ce que les clients viennent chercher dans nos boutiques”.
